第三方自动化竞价管理工具发现SEM优化思路.doc

第三方自动化竞价管理工具发现的SEM优化思路 最近一直在与行业中的前辈交流关于第三方自动化竞价管理工具的一些功能，和一些提升SEM竞价管理效率的方法，今天终于有些自己的想法和思路，将它分享给大家，也希望通过此篇文章，能够让更多使用第三方自动化竞价管理工具的优化师们一些帮助。??? 平时我们大家在谈到SEM竞价管理的时候，通常会得出一个结论就是：竞价就是对关键词的有效管理。其实这么说对，也可以说不对.因为在我最早从事这个行业 的时候，也是这么认为的.但当我在工作和学习中，逐渐对SEM的了解后，我突然发现，其实，所谓的SEM竞价管理，就是在玩一个数字游戏.??? 可能大家会有个疑问，也就是为什么说SEM竞价管理是在玩一个数字游戏，账户中那么多的关键词，需要日常的维护，需要我们去不断的优化排名、质量度、 CPC等，怎么能说SEM竞价管理不是关键词的有效管理呢？但是你有没有发现，我们对账户的不断调整，不断优化，以及策略的更改，为的是什么？无非就是想 将老板or客户要求的指标数据往更高的层级推进，是的，就是我们日常所关注的那些数据指标，点击率，转化率，转化成本等等，它们是不是数据？那么现在我说 所谓的SEM竞价管理，最根本的是玩一个数字游戏，大家没有意见了吧？??? 现在我们知道了，SEM竞价管理是在玩一个数字游戏，那么如何才能将它玩好，玩的老板开心，客户开心，自己达到考核指标，拿了更多工资开心呢？这就是以下我要与大家分享的内容，从自动化竞价管理工具发现的SEM优化思路。??? 其实目前市面上，我们见到最多的SEM自动化管理工具，都是基于规则优化的方式帮助我们提升账户效果的，例如国内比较出名的有，天拓的智投，艾德的AFS 等，而还有另外一种则是基于组合优化的SEM自动化管理工具，目前在国内，我还没有见过，在国外，非常知名的有Efficient Frontier。那么他们之间有什么区别呢？规则优化把原始数据和调整规则（Rule）输入模型，然后系统执行你输入规则进行价格的调整，而组合优化是 采用了金融市场中对冲基金的概念，对账户中不同关键词进行有效的组合，以达到最大化的收益.我在这里给大家一个PPT的截图（组合优化的一个基本思路）：??? 好了，现在大家可能已经了解了基于规则和组合优化的区别，那么我们现在来想一个问题，就是我们做SEM竞价管理的目的是什么？SEM竞价管理，不管你要求 的是品牌类，还是效果类，无非就是通过优化的手段，在有限的条件下（cpa只能地域5元等），实现最终的目的，那就是收益最大化，而所谓的品牌或者效果， 只是追求的指标不同罢了。例如，品牌类，看展现量，展现成本；效果类看ROI，看订单成本等.?? 那么组合优化无疑是我们最佳的选择，按照以上的内容看，是这样的，对吧！但其实这些并没有想象中那么简单，因为当你的账户中拥有几千、几万甚至几十万关键 词，如何在关键词组合中挑选最佳的 CPC 搭配以获得当前市场环境中最佳的总体表现，这就不是简单的四则运算可以解决的了，而是一个自我进化的预测决策系统.而组合优化是经过数据收集，建立数学模 型，对全部关键词在各个层级上的表现在模型中进行仿真，并且通过制定的规则算法，从海量的可能性中过滤出可能产生最佳效果的组合，并付诸实施，并通过对实 施效果的数据采集进入下一步的仿真优化，从而实现一个螺旋形上升的不断优化.（这段引用至SEMwatch中的一篇博文，非常棒的一个博客！）所以其实在 国内，大部分都是中小型的账户，而在数据过少，词量过窄的情况下，组合优化并不能很好的发挥起作用，如同统计学中的抽样调查一样，如果样本越大，那么其值 将会越接近于真实的值.??? 现在我们来说本篇的重点，也就是如何人工将组合优化的概念融入到规则优化工具之中，其实我总结出来就几个词：抽样、测试、执行.抽样：抽取账户消费top20的关键词，单独建立计划，对词性进行划分重组，也可以通过第三方自动竞价工具，如天拓智投和艾德ASF中的虚拟分组进行关键词管理；测试：对于新划分的组进行有效的测试，不同的cpa，不同的排名，所获取的转化量/ROI等（行业波动加大的，可以拉长观察期）；执行：将测试的数据进行汇总，找出最佳的资产组合搭配，在天拓智投和艾德ASF等基于规则的自动化竞价工具中设置规则.??? 最后和大家说一点，我们的工作大部分是和数字打交道，所以尽量使用数据去说话，因为这样更具有说服力，而划分词性后，对排名制定策略，比如说，品牌词必须 第一，比较性关键词可以放在3-5位的排名。这种策略，其实是非常的不严谨，因为很多时候，很多词，我们并不知道它到底是不是比较型的关键词，因为网民的 有哪些信誉好的足球投注网站意图是千变万化的，只有他们自己才知道到底是为什么通过这个词来有哪些信誉好的足球投注网站。所以我们应该用现有的资源，工