第一节 媒介资本经营.doc

第一节 媒介的资本经营一、资本经营的特点与方式媒介个体的发展从手段来说大致包括两种，即传统媒介经营和现代资本经营。传统媒介经营指的是与媒体直接相关的广告、印刷、发行等方面的经营，属于生产经营。现代资本经营主要包括产业参与和行业介入的多样化、产权组合与经营形式多重化，以分散资本经营的风险，保证最大增值。可以这样说，传统媒介经营为现代资本经营积累奖金。现代资本经营为传统媒介经营提供更广阔的发展前景并增进媒介的整体效益。媒介产业不仅属于信息产业，而且是比较特殊的产业，具有相对垄断性、高增值性等特点。媒介产业进军资本市场，上市公司涉足媒介产业，在国外已有上百的历史，在我国也正方兴未艾。资本经营是近几年才在我国流行起来的经济学概念，这是我国经济改革发展的必然结果。在计划经济条件下，企业主要抓计划经营；在商品经济条件下，主要抓商品经营；在市场经济条件下，则要大力发展资本经营。当然，资本经营并没有否定商品经营存在的合理性，也没有取代商品经营。(一)资本经营与生产经营资本经营是与生产经营相对而言的。生产经营是指生产与买卖产品的经营行为，资本经营，则是指买卖资产与企业的经营行为。由于企业是由资产组成的，是资产的集合物，因而资本经营也可以说成是买卖资产的经营行为。在我国，经济理论界对资本经营和资产经营并未进行严格区分。两者都强调通过产权经营，实现资本或资产的保值增值。媒介管理者不仅要对物质运行管理了如指掌，而且应该把握资本运行规律，不让媒介资产在闲置和凝固中流失。资本经营相对于生产经营来说，是一个创新的理念。它的特点在于：(1)资本经营是以资本导向为中心的企业运作机制：与传统的生产经营是以产品导向为中心的运作机制不同，资本经营则要求企业在经济活动中始终以资本保值增值为核心。(2)资本经营是以价值形态为主的管理：资本经营要求将所有可以利用和支配的资源、生产要素都看成是可以经营的价值资本，用最少的资源、要素获得最大的收益。资本经营注重资本的流动性，重视资本的支配和使用而非占有，并通过资本组合来回避经营风险。(3)资本经营是一种开放式经营：经营者不仅关注企业内部的资源，通过企业的内部资源来达到价值增值的目的，还利用一切融资手段、信用手段扩大利用资本的份额，重视通过兼并、收购、参股、控股等途径，实现资本的扩张，使企业内部资源和外部资源结合起来进行优化配置，以获得更大的价值增值。但是另一方面，生产经营是资本经营存在的直接的物质基础。因为一项资产或一个企业对买者来说，其有用之处在于能够帮助买者创造利润。而生产经营才能创造财富，才是利润的源泉。所以离开了生产经营的资本经营，只会产生泡沫。反过来说，资本经营是生产经营扩张与发展的必要条件。这是因为，离开了资本经营，生产经营所形成的无形资产就无法转化为有形资产；离开了资本经营，生产经营就不可能迅速地扩张规模及资产重组。资本经营要求打破地域概念、行业概念、部门概念、产品概念，让企业面对所有的行业，所有的产品，面对整个世界市场，只要实现资本的最大增值。企业的资本经营活动应以投资回报率来评价。当然企业的资本经营规模并非越大越好，而应保持适度规模。只有保持适度规模，才能既获得规模效益，又不会因管理层次的增加而导致信息成本、监督费用的增加和对市场变化做出反应的迟钝。(二)资本经营的方式实行资本经营的方式和途径多种多样，一般有以下两种主要方式：（1）兼并与收购：兼并与收购就是把企业当作一种商品来进行买卖。企业兼并与收购，可以通过购买被收购企业的股票或资产，以股票交换股票或资产以获得控股权等方式来进行。（2）上市公司资产重组：上市经营是通过对资产进行分离和重组，向社会公开募集股份，在证券市场挂牌交易。上市经营既是一种筹资和增资手段，又是壮大企业实力，促进企业成长的利器。资产重组是通过资本存量的调整和产权的流动，实现资本与债务的转换，达到资源合理配置目的的一种资本经营形式。资产重组除了股份制改造、上市形式外，还有以下几种形式：联合重组；裂变重组和吸引外资等。(三)媒介的资本经营资本经营是企业快速成长的重要手段。许多传媒集团即藉此一体化或多元化发展，在规模上迅速膨胀。传媒业是世界上最赚钱的产业之一，但同时也是竞争最激烈的市场，产权转移现象层出不穷。澳大利亚是世界上媒体产权最集中的发达国家。鲁珀特·默多克的新闻公司、凯利·派克的出版与广播公司和康拉德·布莱克控制的费尔法克斯等三大报刊出版公司以及三大电视网主宰了澳大利亚的传播业。办报纸不如“买”报纸，这是澳大利亚报业的重要特点。在过去的20年中，几乎没有新的日报诞生，而报纸收购却是红红火火。目前，全澳只有默多克麾下的《澳大利亚人报》和费尔法克斯公司的《澳洲金融评论报》还是“原始股”，其余所有大报都是