中国移动手机阅读运营(2012).ppt

业务概况：用户、收入 用户渗透率 营销案例分析:落地活动 2010年，在全省范围进行了”欢乐阅读行“落地活动的尝试，全省范围举行邀请名家的活动累计10场左右，邀请了郭敬明、钱文忠、麦家、马鼎盛等知名作家，主要集中在广、深、东、佛、汕头等地市，其他还有诸如进校园、驻厂区的路演活动。 南国书香节，阅读嘉年华 2010年8月24日，广州借助南国书香节岭南年度文化盛事契机，邀请知名作家麦家举办《风语》首发签售会。 结合现场新书宣传效应，通过演示及体验营销向更多客户推荐“低碳阅读”的手机阅读业务。业务办理量从原来10笔/天，提升到1000笔/天。 通过落地活动，有助于扩大手机阅读的品牌影响力, 提升用户活跃，拉动手机阅读业务的快速增长。 目录 业务发展概况 客户特征分析 营销活动分析 1 2 3 运营思路与计划 4 运营思路：定位与目标 增收 品牌 运营思路：如何增收？ 包月用户 激活 刺激消费 存量用户的维系 圈地 充送 外呼 PUSH … 以增加收入为核心，从提升用户规模和人均ARPU两方面入手，大力发展包月用户，同时通过各种方式途径确保业务健康发展。 运营思路：如何发展包月用户? 客户品牌 关联业务 GPRS 流量 主流终端 在网时长 发展在网时长2年以内的用户，其中在网时长0-3个月的用户应重点发展。 发展诺基亚、美菱、阿尔卡特等品牌终端用户，尤其是适配安装手机阅读客户端的诺基亚塞班系统平台用户。 全球通：侧重内容选取 动感地带：侧重业务体验 神州行：内容和体验兼顾 139邮箱、飞信、手机游戏等业务的潜在用户。 有GPRS包月套餐开通或升级需求的用户，每月GPRS流量在11M-300M的用户应重点发展。 目标客户 从哪里来? 运营思路：如何激活包月用户? 阅读内容 多元化 模仿和借鉴深圳“包月+激活”发展模式。 利用充送活动发展包月用户；借助内容营销进行激活销激活，保证包月用户活跃度。 保证3G门户、腾讯书城的广告投放量，加大业务宣传。 利用好MM商城一站式营销渠道，扩大业务触点。 借助手机阅读官网在互联网上进行人际传播。 在合适的时间 用合适的渠道 向合适的用户 推合适的内容 加强与天涯文学、起点中文的内容运营；加大玄幻、言情等活跃用户喜爱图书的引进量，并保证各类内容图书的数量。 保持漫画、杂志内容的引进，重点向全球通用推荐漫画内容。 push、外呼等形推送时间选择在活跃用户访问高峰期， push、外呼内容依目标客户度身设计。 成功模式 复制 电子渠道 精准推送 互联网 传播推广 运营思路：如何提升人均ARPU? 新生期：第1个月 稳定期：6+个月 危机期：第2、3个月 过渡期：第3~5个月 策略：积分维系用户 措施：建立会员积分制度，对忠诚用户加大回馈力度，如物质奖励（阅读器、实体图书）精神奖励（提供与名家亲密接触的机会） 策略：定位用户内容喜好，精准推送内容 措施：多渠道多方位向目标用户推送阅读资讯或内容，如同类书包打折 策略：建立用户对品牌认知 措施：提供大量、及时的业务资讯，如书评、彩信书讯等； 策略：结合实体服务，落实用户权益. 措施：与实体书店、实体阅读场所等适宜阅读的场所结成服务联盟，提升用户对手机阅读业务的真实体验； 用户生命周期 对新增用户月留存率、日均阅读人数、月均访问10次以上 用户占比等几个关系业务发展健康的指标进行跟踪监测； 针对处于不同用户生命周期的用户，采取相应的留存措施。 运营思路：如何提升人均ARPU？ 打造手机阅读专业书评频道，加深用户对图书的了解，引导用户下载阅读。 每周一期彩信书讯免费赠阅，结合简介、品论、摘要，吸引用户眼球。 与购书中心、新华书店、学而优书店开展合作，为用户提供更多实体服务，如：手机阅读用户可以享受购买实体书的价格优惠。 与适合阅读的场所如咖啡店、休闲小站开展合作，如：向手机阅读用户提供咖啡店的优惠券和现金券，并组织用户见面交流。 对喜欢同类题材或同一作者名作的用户进行打折打包优惠，让用户得到更多的实惠，读更多的书。 例如：某一读者喜欢韩寒的作品《1988》和《他的国》如果单本购买需要6元，而进行打折打包优惠后，购买两本只需4元。 书评、书讯 实体服务 打折打包 会员积分 建立会员积分制度，对每月使用客户端、WAP 10次以上或阅读时间超过5小时）进行奖品回馈，有机会获得阅读器等。 对手机阅读忠诚用户，免费派送落地活动门票，与名家亲密接触，增强用户归属感。 谢谢！ * * 提问前的小人头图标可以考虑换成“手机阅读”或者“中国移动”的logo * * * * * * * 手机阅读运营研讨 目录 业务概况 客户特征分析 营销活动分析 1 2 3 运营思路与计划 4 用户数 累积发展：700多万 活跃用户：月均100+万