2002年野岭饮料品牌营销顾问服务DOC6.docVIP

2002年野岭饮料品牌营销顾问服务项目规划2002年9月目??录  n 第一部分：饮料行业状况分析n 第二部分:野岭目前所面临的问题n 第三部分：我们可以帮助野岭做些什幺n 第四部分：我们希望达到什幺样的目标n 第五部分：我们对工作的安排n 第六部分：我们如何达到这些目标n 第七部分：我们的合作方式 第一部分：饮料行业状况分析n 行业整体格局ü 整体增长，行业格局重新洗牌。ü 企业兼并加大力度，行业垄断进程加速，适者生存，强者恒强。ü 进入障碍低，产品抄袭仿造快，产品生命周期快速缩短。ü 产品同质化严重，价格混战不休。ü 终端竞争加剧，传统渠道网络优势不再。n 行销的制胜关键ü 如何适时地推出新产品、实行一套有效的行销方法，同时还要维持企业有一定的创新开发能力，便成为饮料产业决胜的关键。n 企业竞争的决定性因素ü 品牌ü 产品开发能力ü 市场运作能力ü 内外部资源的有效整合能力ü 人员的素质 第二部分：野岭尚需努力和提高的地方市场风云变幻，企业几多沉浮。我们一直在默默关注那些在饮料行业里辛勤耕耘的人们。我们欣喜的看到，野岭针对自身的不足做了很多工作：下大力气开发中高档产品；努力挖掘野岭的品牌内涵；请来专业的咨询公司，提高销售队伍的素质；制作企业形象片，提升企业形象。在迎接整个饮料行业的变革和整合的潮流，野岭还有很多需要进一步努力的地方：n 品牌层面：ü 野岭的品牌知名度太低，消费者对野岭没有熟悉感ü 消费者对野岭品牌认知不清晰，没有一个完整的概念ü 消费者认知中，野岭属于中低档品牌ü 野岭品牌是地域性的小品牌n 产品层面：ü 产品以跟风为主，没有作重以树品牌的产品为导向。ü 产品结构欠合理，主要表现在没有拳头产品，新品推出过多，资源无法集中。ü 问题类产品多，企业抗风险能力差。ü 新产品开发受阻，对经销商和消费者产生负面影响。n 组织层面：ü 营销组织架构的设置不够科学合理，各岗位人员职责的界定不够清晰明了。ü 缺乏一整套完整的营销人员的管理、绩效考评、激励制度。ü 销售人员的严重缺乏，而且缺乏相应的市场知识和理论基础。ü 营销人员的观念、技能与国际化的饮料市场运作尚有一定差距。ü 市场部没有建成，目前营销的整个表现仍然为销售导向型。n 通路层面：ü 消费者的接受障碍导致终端回转不灵。ü 批发商对产品没有信心，经销意愿不强。ü 缺乏一套完整的、可供参考执行的通路管理办法。ü 缺乏一套完整的产品市场运作的通路模式。ü 在通路的关键环节上监控不利，造成价格难以控制。ü 代理商营销队伍建设：大多数代理商在建立营销队伍时，往往在人员的管理、工作开展、素质提高等方面缺少方法。ü 代理商的网络建设：大多数代理商在建立健全的终端网络时，往往面临着不知如何去做，或投入（损失）太大。 第三部分：我们能为野岭做些什幺一、 品牌形象提升：应该看到，企业继续通过价格战、通路战、促销战最多只能带来暂时的销售，无法走向最后的成功。品牌之路是未来之路，硝烟散尽之后，挺立的只有品牌。n 野岭品牌的构建与提升，我们计划从以下几个方面来着手：ü 野岭品牌体系质化调查，了解野岭品牌的现状和存在的问题。ü 野岭企业品牌的定位。通过对野岭品牌的现状和问题作出分析，结合消费者的消费需求和竞争品牌的状况，对野岭企业品牌作出清晰的定位。ü 提出野岭品牌形象的概念，由创意人员发想野岭品牌形象创意，制作形象广告片。ü 野岭品牌形象的传播策略和传播方案，以多种传播方法推动品牌提升。二、 产品品质测试：产品品质是营建品牌的基础，必须找到消费者认为野岭品质欠佳的障碍所在，并作出对策。ü 野岭品质测试ü 品质测试结果分析ü 对策：如果确属产品品质问题，需要从工艺流程上进行改进；如果属于消费者主观认知上的障碍，需要通过传播的手段，改变消费者的错误认知。三、 优化产品结构：良好的产品线结构对企业占领市场，降低市场风险作用很大。对于目前野岭的产品结构来说，我们希望除对目前产品进行维护外，进一步树立主形象产品，整合现有产品线。n 需要从以下几个方面着手，协助野岭饮料对产品结构进行优化：ü 调整和完善野岭产品线，包括对野岭自身产品的完善和一个上延形象产品的开发。ü 主形象产品市场开发，市场机会的探求，必要时开发新产品。ü 现有产品的改良。四、 营销团队的建设：随着野岭集团产品结构的逐渐上移，区域市场的不断拓展，需要一支肯干、会干的营销队伍，需要一个科学、优良的组织，需要一整套完善的制度作为坚强的后盾。n 为了使这个坚强的后盾化为现实，我们将进行以下工作：??ü 现有营销组织的诊断 ü 确定营销组织架构调整方案ü 相关部门人员的引进、配置