4C创造的市场奇迹——雪莲红花补酒蕴生实录(doc 16).docVIP

4C创造的市场奇迹——雪莲红花补酒蕴生实录 越来越多的广告中人认为，4P已成昨日黄花，新的营销已转向4C。过去企业的座右铭是：“消费者请注意”，现在已被“请注意消费者”所取代。下文讲述的便是一个活用4C占市场的营销实例。[b]一、背景资料及市调报告[/b] 　　1997年5月，新疆颐养堂保健品公司老总诚邀我全方位介入开发研制生产销售雪莲红花补酒。雪莲是天山神草，俗名雪莲花，生长在天山海拔2600～4000米的冰川缝隙中，耐奇寒、有很高的药用价值，哈萨克人称之为百草之王，草原上至今还流传着家有百草王，岁岁保安康的美丽传说。雪莲主治风寒风湿妇科等疾病，还能滋阴补肾壮阳等。　　红花也是新疆一大特产药材，特殊的地理环境，蕴孕了新疆红花独特的药效。红花是活血通经、治疗跌打损伤、妇科等疾病的上乘好药。按正常推理，将雪莲红花等一些新疆地产珍贵药材合理组方配伍配制成药酒，应该很有市场。然而，审视笔者及合作伙伴21天对乌鲁木齐市200名目标消费者、30家商场药店营业员及６家批发商进行的市调结果，不由得让我们倒抽一口凉气。 　　调查显示，自90年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒，每年均有十几个品牌为争夺新疆市场份额，在新疆天山南北进行广告狂轰乱炸，再加上相关品牌的保健品追求短期暴利的广告行为，使得67.5％的消费者对保健酒的真材实料缺乏可信度。有71％的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77％的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69％的消费者认为，保健酒的价格大都在每瓶150元左右，买不起；37％的消费者反映，保健酒质量不稳定，有较多负面效果；29％的消费者反映，70％保健酒的浑浊物多，口感变化大，饮用没有安全感。另外，新疆各大零售网点货架上，外来品牌的保健酒已有10多种，本地品牌也有数种，其中鹿龟酒、长寿长乐补酒、雪莲灵芝补酒三大品牌基本垄断新疆保健酒的市场。　　透过调查报告反映出，消费者对保健酒的欲求和需要是：质量稳定、安全，疗效显著，价格适中，包装高档，全方位进行售中售后服务。颐养堂老总捧着市调报告，双眉紧锁，沉默不语。我劝他放弃这一项目，原因是，现在的保健酒太多了，大家都挤在一座独木桥上能有多大前途。他的回答出乎我的预料。他说别人能干的，我为什么不能干，我要想办法，要全力以赴，比别人干得更好。他的态度非常坚决，显得很有信心，看来我只有学菲利浦了——让我们做得更好。 [b]二、做好3C，彻底为消费者着想[/b]　　首先，枪毙企业原先想从书店买几大本书找出一个配方，自己依葫芦画瓢研制生产的计划，必须聘请新疆著名中医专家和知名酿酒专家亲自研制，实打实地让消费者对产品研制、发明、制造工艺流程放心。这样做的好处：（1）让消费者彻底放心，专家研制的酒一定没问题；(2）企业可以长远发展；（3）持久保持产品质量。　　然后，兵分两路。企业老总抓产品质量、疗效，具体工作就是聘请专家，租赁厂房。我的工作就是搞掂产品内外包装的样品设计，策划产品售中、售后服务，以及策划和消费者沟通策略。　　几次头脑风暴会议下来，我们确定了内外包装的工作目标：（1）强调品牌个性。品牌个性是品牌的生命与灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来，她能给消费者一种既熟悉又有亲密朋友般的感觉。（2）突出文化，名牌的背后是文化认知。　　具体操作中，我们是这样做的：　　1.在瓶型选择上，坚决做到和现有面市的各类保健酒瓶型不一样，确定了类似国际著名品牌轩尼诗酒的瓶型。该瓶型比常用瓶型高5公分，又极具艺术感，显得高贵典雅，大方气派，视觉效果非常好。 　　2.酒盒设计上，大胆采用金黄色，在一大堆枣红色、血红色的保健酒堆里金黄色格外抢眼，消费者一眼就可瞄上；同时金黄色还赢合了消费者求富贵、求吉祥的心理。 　　3.酒盒的正顶端最上方是酒的注册商标，紧挨商标下面是酒名，酒名下面是一行字：谨以此酒献给关心健康充满爱意的人们。这行字凹凸印制，让它跳出来。后来的市调表明，有一部分消费者就是冲着这句话才买雪莲红花补酒而放弃买其他品牌的。　　4.我们还给雪莲红花补酒设计了一条红领带，外观像一个精致的书签，这条红领带是套在瓶颈上的。文字内容是详细介绍该酒研制发明人，以及该酒适用人群，一物两用，企业既做了广告，消费者还可留作书签。 　　5.我们还特意设计了一个非常精致的电话本，有四个并列的火柴盒大小。封二、封三介绍制酒的工艺，以及该企业的质量服务承诺。电话本特意放在酒盒内，送给消费者一个意外的惊喜。一般消费者都很珍惜电话本，一物两用，既做了广告，也方便了消费者。　　6.我们为500ml的单瓶酒配套设计了两瓶一装的手提袋，以及充满喜庆、大方得体的礼品盒酒包装。为了解决消费者提出的被打开的酒由于没有瓶塞容易散发掉的问题，酒瓶采用了加长型高档防伪瓶盖，不仅酒