一切以满足消费者需求为中心-美的空调市场推广启示.DOCVIP

一切以满足消费者需求为中心--美的空调市场推广启示 李锦魁 1998年前9个月，美的空调内销突破100多万台，营业额达30多亿元，销售增长率及市场占有率的增长居全国之冠，销售量比去年同期增长150%，进入旺季的第一个月里，更创造了月销售20万台的历史佳绩。 美的空调营销的成功，被国内经济学家称为“美的现象”。综观1998年美的营销结果，我们不难发现一个显著特征：自1997年底，美的实施一套全新的整合营销战略，它彻底改变原来的产品开发和推广方式，取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的整合推广模式，是进行品牌营销而不是产品营销的全新品牌提升的营销观念。 观念是现代营销竞争的核心 笔者曾经记得一位营销企划的前辈讲过，现代营销竞争焦点，不是4P或10P，真正竞争的核心是观念的更新竞争。一企业想在市场立于不败之地，首先解决是人的观念问题。如果人的观念解决了，一切问题都会迎刃而解。美的空调在98年营销所取得的成绩，归根到底是营销观念和经营思路改变的结果。综观美的30年发展史，每一次飞跃都是观念的飞跃，每一次改革都是观念的改革。美的集团97年进行事业部改制以来，改变了原来产供销由集团一统天下的模式。各事业部进行产供销一体化，美的空调事业部随着集团改革，进行了全方位革新，全面吸收国内外营销必威体育精装版观念，对内进行全员素质提升，贯输全员营销概念，对外聘请专家诊断，借用外脑，用全新的营销观念取代过去的推销观念。在市场推广上，改变过去的模式，采用了二十一世纪国际上必威体育精装版观念的整合推广概念，一改过去广告战胜一切，广告拯救一切的观念，以前做市场就是程咬金三板斧：广告、降价、促销。98年以来，美的空调市场推广把SP、PR、DM，现场推广、1：1营销统一为一体。通过合理调度，透过纯熟默契配合，发挥整体大兵团的作战实力。 众所周知，市场推广就是：为了满足消费者需求，找到适当的沟通对象，通过整合推广手段（人员推荐、广告、促销、公共宣传等）吸引消费者试用或长期使用企业的产品，每一次推广活动，必须对品牌进行提升，否则销售再好都是失败的。它的核心理论就是“利基营销”取代“大众营销”，“双向沟通”取代“单向沟通”，“顾客占有率”代替“市场占有率”。 97年底，美的空调事业部就通过市场调研，找到自己相应的市场地位，通过对消费者需求的了解，成功开发了69款新产品。面临要将35种型号69款新产品推向市场，决策者们喜忧参半，69款新产品面临上市用什么方法更容易让消费者接受，怎样让推广费发挥最大功效……，新产品上市除了有优秀的产品、合理的价格，完善的渠道，市场推广工作显得尤为重要。 美的空调在96-97年营销工作中， 由于观念落后导致决策失误，市场增长速度缓慢，98年市场推广工作面临如何成功将69款新产品顺利推向市场，并让市场接受，的确是一个较难的课题，因为市场基础和网络严惩落后竞争对手，再者，这几年空调市场严重供过于求，所以必须彻底打破旧的推广概念，用全新观念才是成功之本，通过专家团分析，它可细分以下课题来思考： 1、美的空调品牌存在消费者心目中固有概念是什么？ 2、美的空调品牌承诺应是什么？ 3、美的空调目标市场与目标消费群在哪里，他们所思所想是什么？ 4、美的空调市场推广核心是什么？ 5、美的空调市场推广强势在哪？ 6、针对目标市场与目标消费者，美的空调定位与广告诉求应采用何种策略？ 7、美的空调公关活动如何回应品牌主题？ 8、怎样把握消费者购买产品的每个主题？ 也就是说，我们是把老房子拆掉，还是不拆掉老房子重新装修，重新付于新的概念。市场推广工作必须清楚什么？怎么做？做多少？在哪做？何时做？同时建立一支高素质的专业推广队伍是势在必行的。否则再好的策划都是废纸一张。在97年底，采用“大市场，大系统，细耕作”的市场精耕细作的观念，招聘大量高素质的人才，进行培训，重新确定市场推广概念和人才观念：人才不是招来的，是培训出来的。把内部员工培训作为一种文化灌输给每个推广人员。聘请国内外专家共同培训，从市场推广的理论及推广技巧和美的特色的推广模式，进行全方位培训。在每个推广活动、展示活动、促销活动的开展之前，对所有推广人员全面培训，让每个推广人员清楚知道自己做什么？怎么做？达到什么效果。 在激烈的空调竞争市场环境里，任何失误等于自杀。每个环节都不能有任何差错，除了解决观念和人才问题，对整个推广策略的制定和方向的把握是十分重要的。前面提过，广告是整个市场推广人才的灵魂，选择一个好的合作伙伴，是推广工作是否成功的关键所在。通过与多家国内、国际的广告接触、交流、沟通，从专业水准，广告经验，及对市场了解和把握，国际公司比国内公司略胜一筹，但收费较高。舍不