世联--突破力撼大盘深圳优品建筑住宅100销售总结-72.pptVIP

限于项目区域的特点，优品锁定客户的主要是龙华本地客户； 全市范围宣传是为建立品牌形象，增加知名度；小范围重点推广，主攻目标客户； 以夏交会为第一炮，吹响优品在深圳的声音，达到扩大影响面的目的； 营销手法必杀技小结 选房前卖卡278张，选房日到场客户192批，147批参加选房，成交121套； VIP卡数量积累并不是很多，但经过开盘前的洗筹引导及大客户谈判后，当天客户的选房成功较高； 选房当天成交121套，7、8、9、10栋低层单位因单价较低，普遍受到关注，得到快速销售； 选房日虽销售较快，但实现均价较低，之后多次小幅度提价，实现低开高走，均价节节攀升，最后实现3523的价格，超过3475的目标均价。 面积越小消化越快！项目主力2房及3房户型销售速度较快，片区对2房3房需要较大，到03年11月开盘时已经大部分得到消化； 之后尾盘随着2房3房大幅减少，4房单位才稳步销售。 复式因数量较少，销售过程稳定。 选房当天低层单位消化较快，之后逐渐销售中高楼层；总体销售过程是：低层——中层——小高层 。 成交客户年龄主要集中在26－40岁之间，他们是片区主要的消费群体； 龙华集中了规模相当庞大的科技企业及工厂，如华为、富士康等，这些企业具有大量的企业白领和中高层管理人员。龙华还拥有大量的本地人、个体户、私营业主。这些客户构成了项目的主力客户群。 客户以龙华为主，占到总量的68％以上，他们非常认同片区环境，但他们对生活的品质追求较高，需要总体素质及环境较佳的楼盘； 成交客户的工作区域及居住区域基本一致，这是龙华自身工业较多所决定的，通常厂房与宿舍比较近；另外，生意客户（个体户）多数是居住与生意场所邻近； 报纸、电视大众媒体的效果不明显，仅占8%； 直效媒体的效果显著，通过户外广告、楼体条幅31%； 通过朋友介绍（包括老业主介绍）的比例高达47%； 从推广性价比上看，短信排列第一，但难以大范围播放，收效较慢； 项目以2房、3房为主，以及片区地域特征、经济的原因，租赁市场不成熟， 客户置业的用途主要用于自住，比例高达98％； 特权付款方式对扩大客户范围、减少客户流失起到了积极而有效的作用,且根据深圳市场的实际经验，特权付款方式的风险不大； 一次性付款比例较大，主要是富士康、华为集体客户中多采用转按揭，以获得3％额外优惠；（两个公司累计达到57户） 首先排除低价策略的楼盘，如大信花园不属于本总结模式； 大盘均采用情感诉求路线； 优品建筑明显缺乏区位优势，同时又不具备大盘体量！因此，寻求突破只有从自身产品出发，从营销手段上创新，走产品诉求的路线，形成差异化； 自我认知意识强 较易受引导 销售推动 弱 强 从众购买（老带新效果） 自住、投资相结合 居住为主 置业目的 关注产品自身 倾向情感诉求 广告诉求 弱 强 融合度、交流度 单身、小两口占有较大比例 家庭型置业 家庭结构 关注度较高 关注度低 传统媒体 比例大 比例小 投资理念 比较在意 不在意 楼盘离关口的距离 关内客户 龙华客户 对比内容 客户细读——关内、关外客户分析 分析说明：龙华片区项目的两类客户的倾向分析——以区域划分，一是龙华片区工 作及居住的群体，一是关内工作及居住的客户群体； 五、模式总结 建面 离关口的距离 竞争模式分析 5万 10万 20万 30万 40万 富通天均 11.8万 美丽365 20万 世纪春城 33万 大信花园 6.6万 优品 5.7万 风和日丽 36万 书香门第 5万以上 锦绣江南 40万 苹果园 7.4万 山湖林海 32万 假日托乐嘉 6.2万 近 远 龙华都心，TOP华宅 3300 11.7万 富通天骏 自然质朴、休闲自在的园林社区 3900 33万 世纪春城 关口、地铁升值物业 4800 5万 书香门第 集休闲、养生、运动为一体的关口物业 4600 32万 山湖林海 40万M2江南情怀人文小镇 4200 40万 锦绣江南二期 龙华唯一的大规模带中心花园的纯小户型社区 3700 7.4万 苹果园 龙华中心，实惠居家 2900 6.6万 大信花园二期 龙华楼王 3600 36万 风和日丽三期 梅林关口，美式街区生活社区 3600 6.2万 假日托乐嘉 大盘新生代，龙华第一个旅游生态社区 3600 20万 美丽365四期 形象定位 价格 总规模 名称 关口、地铁、自然天赋 实现高价位 低价策略，成熟地段 大盘社区，情感诉求、低开高走 苹果园就是在同质化严重的现状下，另辟蹊径，以精装小户型入市，吸引关内客户——在没有大盘支撑下以产品取胜！ 竞争模式分析 产品创新带来热销及高价 竞争模式选择 产品诉求、品质标竿 （优品建筑取胜之道） 关口概念、地铁概念 （书香门第） 人文社区、低开高走 （美丽365） 人文社区