中国食品营销的现状及趋势--liyan417.pptVIP

中国食品营销的现状 产品造势成为企业营销活动的发动机，甚至成为不少企业一炮而红或者再次崛起的有力武器 福建：雅客、达利、银鹭等 四川：白家 浙江：娃哈哈、养生堂、致中和 广东：王老吉 其有利之处在于通过产品带动了整个品牌的提升，而其不利之处则在于企业对靠产品成功产生依赖性 中国食品营销的现状 渠道始终是中国食品企业的竞争焦点 从一定程度上看，渠道在构建核心竞争力方面相比产品而言更加重要 中国食品营销的现状 在信息爆炸的今天，概念炒作成为不少企业运作市场的主要手段 产品种类遍布消费者需求的各个方面，市场机会点非常多 产品更新换代非常迅速，消费需求变化快 品牌在消费者中的转换频率很高，品牌忠诚度的构建难度较大 市场进入门槛不高，参与企业数量众多，市场格局变化快 但是成功的概念炒作需要把握时机，并且需要有实际的产品内涵作支撑 雅客：维生素糖果 王老吉：不上火的饮料 光明：无抗奶 金龙鱼：1：1：1最佳营养比例 青啤：原生啤酒 农夫山泉：酸碱性最佳的天然水 中国食品营销的现状 传播仍然是企业打造品牌的核心手段 除了产品品质本身之外，媒体传播是企业建设品牌的重点 企业往往将品牌知名度当作品牌建设的核心 设立品牌管理部门的企业非常少，并且通常注重的是设计、策划、传播 很少有企业对品牌资产进行系统诊断，对于品牌价值提升也缺乏明确的思路和有效的方法 但缺乏良好的品牌体验则又是影响品牌忠诚的大问题 中国食品营销的现状 市场拓展重心的下移已成为中国食品企业的主流 此时考验企业的则是如何在业绩与成本之间找到一个恰当的平衡点 中国食品营销的现状 市场竞争的激烈及企业规模的成长，使企业不得不重视对营销体系的完善 而这则考验着企业的自我认知与改革的坚决性 中国食品营销的趋势 单环节的优势已无法支撑食品企业的持续发展，现代营销战已非单点致胜，而是在整条价值链上展开综合竞争 只有通过价值链的整体对比，企业才能挖掘出自身的竞争优势 因此，价值链的优势才是食品企业真正的竞争力源泉 中国食品营销的趋势 众多知名企业的渠道运作模式遭遇严峻挑战，意味着单一的渠道模式已难以持续维持竞争优势 面临中国复杂化、多样化的区域市场，构建多元化、差异化的营销战略及模式势在必行 中国食品营销的趋势 让我们从一个值得深思的现象开始：上世纪90年代后期产生的深度分销模式在新千年屡遭诟病 盘中盘模式为什么风光不再？ 从精细到精益，只有盈利性的增长才能支持企业的健康持续发展 中国食品营销的趋势 由大众到分众——通过不断细分发掘增长点，逐步渗透市场 从区域、消费者、客户、渠道和产品等方面进行细分切割 挖掘每一细分类别的增长潜力 从细分之处攻击竞争对手的薄弱环节 其关键在于采取多元复合的运作模式 其中的代表就是“产品复合渠道的运作模式” 从而最终将产品和渠道在战略、战术和管理上合为一体 中国食品营销的趋势 为什么目前的供零矛盾如此之深？ 创新供零合作，谋求品类盈利 通过实施品类管理使得供零双方协同作战 品类体现着消费者的本质需求，产品成功的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位 品类占位并不意味着一定要成为第一，而是在于不断创新，所谓的“第一”也是个相对的概念，只要创新，就有可能成为第一。 品类创新的关键在于不断去细分、深挖消费者心目中的潜在需求，这是需要由企业去引导的 中国食品营销的趋势 品牌即体验，强大的品牌来自于全方位的品牌体验 品牌体验包含三层要素 并用“识别体系”来管理品牌体验 中国食品营销的趋势 品类或行业的相互渗透已不在少数，未来将趋向相关多元化发展 休闲食品与饮料：养生堂、大好大、康师傅、百事等 休闲食品与方便食品：康师傅、娃哈哈等 饮料与方便食品：银鹭、惠而康、台福等 糖果与糕点：徐福记、雅客等 恰当的实施相关多元化，将有助于增强食品企业的综合竞争力，但同时也对企业的综合管理水平提出较高要求 = 核心市场 整体市场 盈利性增长 取决于是否能使边际效应最大化 取决于是否能有效实现资源共享 取决于资源利用的专业化程度 取决于企业的有效管理程度 从单一环节转向价值链 从单一模式转向多元模式 从精细化转向精益化 从大一统转向细分拓展 从产品跟进转向品类占位 从品牌传播到品牌体验 从专业化转向相关多元化 品牌 区域 客户 渠道 产品 战略 管理 战术 KA 分销 餐饮 饮料 饼干 糖果 每一类渠道中，应该如何运作不同产品，如何提升本渠道的销售业绩 每一个产品应该进入何种渠道，在不同的渠道应该采取何种推广方式，如何提升本产品的销售业绩 渠道线 产 品 线 战略复合 管理复合 战术复合 产品与渠道的三重复合体系 从单一环节转向价值链 从单一模式转向多元模式 从精细化转向精益化 从大一统转向细分拓展 从产品跟进转向品类占位 从品牌传播到品牌体验 从专业化