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产品定位的一般步骤 消费者需求调查 竞争对手调查 重新定位产品 王老吉的定位 广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 浙南消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火” 王老吉定位 ?消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 王老吉定位的支持点 如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 王老吉定位 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 王老吉品牌推广 为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉” ????2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元????2006年??近40亿元 ????2007年??近90亿元????2008年??近120亿元 事件营销 —— 没事找事 事件营销 —— 借势造势 2 2 2 1 1.事件营销之没事找事 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 企业等团体 个人 声 誉 产 品 认 知 利益 名誉 地位 ... 目 的 1.事件营销之没事找事 寻找 热点 寻找 切入点 营销主体 与事件 结合 投 放 追 捧 热 度 直 接 影 响 时 效 长 短 2.事件营销之借势造势 实现公众对热点话题的关注向营销主体的关注的转变 向社会热点话题靠拢 相关性 + 可控性 + 系统性 匹克赞助神六 没有成功 如果不在控制范围内有可能达不到期望的效果或者更坏 策划和实施一系列与热点配套的策略，整合多种手段，实现热点与营销主体相结合，公众对热点的关注向营销主体关注的转化 2.事件营销之借势造势 借势之明星 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。佟大为代言骏捷FRV、周董/莫文蔚代言雅力士、小沈阳代言长城酷熊等等。 2.事件营销之借势造势 借势之体育 主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。比如科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部，被誉为“欧洲之胸”，声名远播。 2.事件营销之借势造势 借势之新闻 企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会想起曾经与他们一同分享的民族品牌海尔。 2.事件营销之借势造势 结合营销需要的热点进行传播，使之成为公众关注的热点 选取公共关注热点 创新性 + 公共性 + 互惠性 有亮点才有关注。狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻 避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的 想获得人们持续地关注，必须要双赢 2.事件营销之借势造势 造势之舆论 企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。 2.事件营销之借势造势 造势之活动 企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的