云河湾内部认购期间传播推广细案doc13.docVIP

云河湾内部认购期间传播推广细案 传播背景1、市场背景（1）受宏观调控及银行加息影响，南京楼市房价增幅放缓，楼盘去化速度也放缓，价格区间在4500～6500元/平方米的中高档价位楼盘，成为高强度竞争的主要承压面。（2）江宁、河西等新区因配套的滞后及价格优势的丧失，使购房者的关注度向主城回归，而鼓北、外滩滨江等定位高档居住的新板块崛起，又同时在迅速瓜分主城市场。（3）2004年岁末南京楼市上市量巨增，超过40个楼盘的新盘上市及老盘新推，面临众多的传播声音干扰，报纸广告的传播优势已开始减弱，传播平台呈综合多样化发展。2、项目背景（1）时间节点12月18日??开始内部认购12月10日??售楼处进驻，报纸广告开始发布2004年岁末上市并不是很好的时机点，本项目应低调入市，通过内部认购积累客户，待开春后厚积而薄发。（2）竞争对手润花园与本项目仅一路之隔，在产品类型上与本项目类同，成为本项目试探市场的极好例证。润花园将于11月中旬开盘，本项目应采取措施及时跟进拦截。（3）面临的压力价格不具明显优势。本项目刚好处于4500～6500元/平方米的承压面上，而低于4500元/平方米的楼盘，仍然造成抢购热销局面。价格杠杆大大压缩了项目的客户群。区域位置不具明显优势。本项目其实处于河西新城的边缘地带，以及主城板块的临界地带，此区位虽然前有香缇丽舍进行高尚居住区提升的努力，但无法成势，位置感无法得到整体认同。产品不具明显优势。本项目建筑设计、园林设计以及配套，与周边竞争项目无法形成明显差异点，亦不构成明显优势。二、传播策略1、传播目标（1）建立项目市场知名度和品牌形象（2）为项目开盘积累稳定客户群2、分期推广计划（1）第一阶段? ?准备期 2004年11月10日～12月10日? ?建立项目知名度，让周边客户认识本项目，通过现场包装，拦截客户。（2）第二阶段? ?认购期 2004年12月10日～2005年1月30日广告宣传切入，建立项目知名度、美誉度。针对性直效接触目标客户群体，积累有效客户资源。通过内部认购，进行概念、价格及目标客户的试探，为后期销售提供依据。3、阶段性主题推广语（1）地段形象??标注城西南城西南是云河湾所新提出的地段概念，所以，云河湾就拥有了对城西南先入为主的解释权，它是城西的也是城南的，它与城中并驾齐驱。标注城西南，不仅命名了一个板块，更创造了一种生活。“标注”，有领先、解释之意，以标注者的形象化表述，凸显出云河湾的气质和魄力。“标注”是个很有概括性和引导性的动词，我们可以把它作为云河湾的个性化标签。城西南有很多动人的地方。有老城的那种深深打动人心的独特怀旧感：明城墙经历了五百年风雨依然伫立，淳厚的古风随秦淮河水绵延东流。城西南，这是一个情感的集合，穿越了几千年和众多朝代之后，飞跃沧桑的是心灵上的协奏。先有了一条一衣带水的秦淮河，才得以流淌出横贯城西南的一片大景区，也就有了城西南人深以为醉的居住情感——用一种世代传承的骄傲，享受着世俗繁华的快乐。标注城西南，开启当代生活。这里近靠新街口，离尘不离城，自然与繁华共享，城西南就是一个大隐于市的现代生活地带，它是南京当代生活一个新的起点，城市里的中产者因此找到了自己的专属领地，拥有了足够的选择空间。（2）生活方式??银领生活，准备流行“云河湾”是城市银领的生活特区，银领也是“云河湾”所特有的群体，他代表着一种生活方式。“银领”谐音“引领”，正说明了他是新生活方式的倡导者和领先者，他把云河湾蕴涵着的生活魅力张扬尽致，这种当代生活的魅力更以其强烈的吸引力辐射引领着南京的主流都市生活。“流行”是对“银河湾”所倡导的生活方式的最强有力的修饰和演绎，“银领生活”最有吸引力的地方是什么？是一种与生俱来的魅力。“流行”一词恰倒好处地表现出“银领” 的成熟风采、强大号召力，给人宽阔的想象空间和强烈的归宿感。这是云河湾、银领生活的魅力之所在。可以说，正因为有了这般“魅力”，银领的存在才更有意义，正因为有了这般“魅力”，银领才美丽、鲜活起来。4、整合传播策略云河湾的传播攻势将如何引爆，继而愈演愈精彩？为将云河湾的本阶段传播做精彩，我们采用线索明确，利益点直接的经典打法——整合传播策略，即是将云河湾可利用的所有传播资源经过系统整合，明确目标方向，形成系统传播。根据云河湾的营销计划及现实媒体状况，我们在“集中引爆，步步为营”的总思想指导下，将整个传播系统分为三大传播主线：大众媒体传播战略、小众媒体传播战略、活动传播战略、由这三条主线组成的整合传播策略，是为发挥最大传播效益而设计的，此策略是每一条主线的具体执行案基础。同时，三大主线也是互相渗透，互惠互利的。三条主线，以谐和一致的强大阵容，将云河湾的这场传播战