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从营销的视角谈小区规划 在当前的房地产市场里，产品设计和营销策划的关系已越来越紧密，无论是开发商，还是策划公司，都逐渐意识到两者的不可分割性和对项目成功运作的重要作用。那些没有经过深入市场论证而开发出来的产品往往不符合市场的需求，或者存在着这样或那样无法弥补的设计缺陷，致使后期的销售工作举步维艰。 一、“前营销”对小区规划的必要性 房地产市场中“前营销”是指投资意向、地块的选择、市场调查、投资收益分析、投资决策等阶段。项目开发离不开市场营销，而“前营销”则是项目营销的基础和关键。有好的前营销基础的项目投资决策才能够开发出适合社会需要的房地产商品，才能为开发商带来预期的收益。　住宅小区规划设计看似只是一个纯技术上的活，而且表面看任何住宅小区规划设计都大同小异，离不开那几个常规的要素：地形分析、规划结构、空间组织、交通组织。而事实上，仅靠规划设计师的专业知识去独立完成住宅小区规划，是不足以支撑起市场需求的。因为规划设计师再知识广博，也只能得个大概的市场认知，无法对具体项目作更深入的市场调查，从而也就难以对某一具体住宅小区规划细节把捏准确。 “前营销”策划可以准确界定住宅小区档次，从而为小区规划设计确立思想基调。 在保证小区规划设计的科学性、适用性和“以人为本”的设计理念的前提下，豪华型住宅小区规划与经济型住宅小区规划即使在同一区域也绝不可能有太多的相似之处，必在风格、品质、内涵上有着不同的表现；大众型住宅小区规划和个性化住宅小区规划同样需要针对具体的目标客户群的喜好进行规划设计，才能真正打动目标消费者。档次定位表现清晰的小区规划设计将为后营销策划工作的顺利展开创造良好的市场卖点。 “前营销”策划深入的目标客户群特征分析判断可为住宅小区规划设计提供详尽的市场依据，从而帮助规划设计师在小区规划细节设计上做得更加尽善尽美。 当前产品营销讲究市场的细分，房地产产品也一样，每一细分市场里的消费者都会有其独特的需求和爱好。就拿园景设计来说吧，南方人可能喜欢楼台亭榭、小桥流水人家的江南园林风味；而北方人则可能更喜欢有着高高棕榈树和开放热烈的花卉、四季分明的园林景致。同时，不同阶层的消费者对园景设计的要求也会有明显的差别。规划设计师只有站在市场角度，准确把握目标消费者的真正需求，规划设计出来的产品才会受到市场的追捧和消费者的喜爱。 再次“前营销”策划通过细致的市场调研，并结合房地产市场的发展趋势和当前消费者的需求特征，从营销角度出发，对小区规划提出《项目物业规划发展建议》，从小区总体规划、建筑单体设计、园林景观规划、户型定位及设计、会所规划要求、小区交通系统设计、小区智能化系统设计等内容提出营销上的观点，从而让规划设计师通过对市场需求的理解和领悟，可以更准确地把握住宅小区规划设计理念和具体设计要求，并在此基础上进行创新，设计出有品质、有市场、科学适用的住宅小区，最大程度促进项目的后期销售工作。 二、优秀住宅小区规划应具备的设计思路 项目销售的成功是房地产项目开发成功的具体表现，也是发展商获取投资回报的重要保证。住宅小区规划设计直接决定产品的品质性能，将在很大程度上影响和决定着项目销售的成败，作为肩负着将产品成功推向市场的营销策划，就不得不对住宅小区规划提出营销战略上的规划设计思路，以便在营销推广过程中进行项目卖点挖掘，以产品的唯一性、排他性、差异化和前瞻性抢占市场的制高点，吸引和打动目标消费者，创造火爆的销售局面，实现最终的销售目标。因此，从营销的战略出发，要求规划设计师在进行住宅小区规划设计过程中必须具有如下三方面的设计思路： 【1】住宅小区规划主题化设计思路 在项目“后营销”策划过程中，首先要做的一件事就是提炼项目主题理念，这一主题理念必是贯穿项目始终的一条红线，展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。它不仅是市场推广过程中包装炒作的概念和说法，更是产品与服务的实质性内容，是整个项目灵魂的具象表现。而这一主题理念又是在项目规划设计主题基础上进行提炼和深化的。因此，在住宅小区规划设计伊始就要确立主题化的设计思路，整合“前营销”策划的市场信息和可行性专业操作优势，对项目规划设计的主题进行明确的定位，否则，设计出来的住宅小区因其没有鲜明的主题，往往缺乏个性，无法建立起项目的核心竞争力。如有的项目在园林景观设计上忽视主题化设计，只作单纯的景观堆砌，各种风格的景观元素都有，但就是找不到的一个核心主题点，造出一个“四像四不像”的小区园林，本该是项目的一个核心卖点，却因设计上的失误反成了项目销售的一个障碍。 “巧妇难为无米之炊”，对于没有鲜明设计主题的项目，营销策划师也无法提炼出具有产品质素支撑力的推广主题，只能玩“虚”的概念炒作，这必将大大影响营销推广效果，从而制约销售进度，并最后直接影响项目赢利目标的实现。 【2】差异