通路市场策略一点思考.doc

通路市场策略的一些思考 关于通路 销售系统价值链 厂 家销售通路成员 厂 家 销售通路成员 终端消费者 高 中 低 推力（利润） 拉力（实际效用） 说明： 就价值链上来说，各个部分的使命、作用和各自得需求是不同的，对一个产品上市来说，要做到两件工作：产品到达和信息到达。通路成员的任务就是产品达到（分销），并从中参与利润的分配。厂家的任务除了制造产品之外，很重要的一部分就是要做好信息到达（广告传播等）。对消费者来说，需要的是产品的本质利益（效果），并为此付出。 这是一个互动的过程，消费者对产品的接受，是拉力，通路的推广是推力，对这两个力量来说，消费者接受是最终的结果，就是说拉力是绝对的，产生这个拉力的根本是厂家的产品力。但是推力是重要的力量，脱离了通路成员的分销，就无法使产品到达消费者手中。反过来，消费者接受程度又影响推力，调动通路成员的积极性。 厂家必须使产品具有绝对的拉力，所以要对市场需求进行研究，进行准确的市场定位、产品定位，然后寻找合适的通路成员。 对于广西通路市场简析 根据市场调研的结果，目前洁伶品牌在全区市场开发已全部覆盖，各系列的产品在全广西市场的出样率可达到90%以上，在消费群中的占有率大约5.5%左右。（具体见调查报告） 现状 见图：根据调查的估计 护舒宝、恒安、洁伶部分单品（27%）洁伶、美洁、完美、惠好等（35%） 护舒宝、恒安、洁伶部分单品（27%） 洁伶、美洁、完美、惠好等（35%） 杂牌（38%） 在综合实力下的价格战中，杂牌的份额逐渐被美洁、完美等一些具有相当规模的的品牌所侵蚀，该类品牌的市场比重不断增大。 洁伶在各个层面市场均有渗透，但均未能占强势。 问题 洁伶有相当广的铺货网络（90%以上），这几年整体一直在徘徊不前，基本处于防御策略之中。从定位的市场来看，虽已经跨各个分众市场，但并未有大的进展（仅占5.5%左右），均未能占据强势地位。要全面提升全面的销量，就必须制定新的策略。 机会：机会存在于市场的格局之中 消费者的消费意识增强，争夺低端消费者（38%），抢占中端，立足强势是赢得市场大局的关键之一。 以护舒宝、恒安为首的终端强势品牌，一直未有下探而真正参与价格战，在农村的通路市场中仍占只有高端位置。 洁伶有广泛的分销网络和分销能力，有能力满足各个层次的消费需求。 三、市场定位策略 目标：在各个层次市场数一数二主要地位 量化目标：市场占有率上升到14%，就是在原销售增长125%，总片数大2.7亿片/年，费用增长率不超过20% 对策： 在原有的定位市场上加速产品的流通，抢占竞争对手的市场份额（图） 切入更大的分众市场 高中 高 中 低 （注：虚线为抢占的市场） 四、“釜底抽薪计划”和各项策略 （一）、背景——对通路成员的重新认识 我们努力提高产品力拉力的同时，不能忽略通路成员的推力的作用 原话： 我要推哪个，哪个就畅销 洁伶和其他的名牌一般不主动推，因为自然销量不错，又没有什么利润 杂牌的利润空间大，质量还不错 有钱赚就作，管他是不是名牌。 百货中百客，都有人要的 关于通路成员的“算盘”： 简单的道理：（售价—进价）×销售量=利润（这个利润包括内在的金钱利益和外部留住客源的利益） 所以他们关心的是利润空间、价格（其实价格和利润空间有关）、产品好不好销（质量最重要）（调查已有显示） 关于通路成员的进货“品牌目录” 根据自己的盘算，一般的批零商都会有这么几类产品 高、中、低 利润空间较小，但比较好销的产品（洁伶等一些老牌子，一般不会主动去推广）；利润空间较大，但不是很好销的产品（如杂牌，会主动推广，质量过的去） 利润空间一般，销售一般（如一般的牌子，如区域的美洁、完美等） “釜底抽薪”是这么得来的： 推力的作用是很多杂牌仍然存在的一个主要因素 满足各个市场的消费群的需求 要减少个层次消费者的购买品牌目录，同时也要减少通路成员的进货品牌目录 只要产品相对较好，在各个层次市场上达到较好的性价比，给批零商的利润最大化 “皮之不存，毛将焉附？”，只要我们的网络内每个点能每天多卖2包洁伶的产品，我们的目标就能达到。 （二）、釜底抽薪——产品策略 产品策略一：“三驾马车”——开拓产品线的广度 要点：在“纵横得天下”的策略下，保持洁伶原先的销量，用天护品牌直接面对通路中端品牌，将小假期升级换包装降价和杂牌直接争夺。 图： 高：洁伶各个系列中：洁伶23片、天护（升级） 高：洁伶各个系列 中：洁伶23片、天护（升级）对美洁、完美 低：小假期（换包装后降价）对杂牌 做法： 将“三驾马车”捆绑销售，如一组（3件，或可拆）：洁伶23片+天护20片+小假期20片，组合成一个产品，一轮进攻必须达到80%以上的铺货率。 评析： 优点： 满足各个层面市场消费者的需求，减少他们的购买目录，同时也减少通路成员的进货品牌