关于定位-经典.pptVIP

在竞争中如何才能脱颖而出，获得成功？ 如何才能击中消费者的心？ 说明了一个道理：有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力，造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置，这项工作在营销理论中被称为定位。 定位是基本的营销战略要素 竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与定位(Positioning)都是公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。 营销的一个基本观念是：每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。 定位是制定各种营销策略的前提和依据 在营销活动中，往往需要回答涉及4P’S的多种营销策略的问题，诸如： 如何使广告更有效？ 价格应如何确定？ 产品包装按什么标准来衡量？ …… 定位形成竞争优势 在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。 明报——政论性 信报——财经、商业 东方日报——市民家居 星岛日报——社区新闻 定位是广义的成功之道 产品至上时代 定位论的基本点：阿里巴巴的5把金钥匙 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一具心理的位置 。 定位论的基本点：阿里巴巴的5把金钥匙 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果。 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 定位论的基本点：阿里巴巴的5把金钥匙 定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。 USP理论、品牌形象论、定位论的比较 比较项目 产生时间 核心的理论主张 方法和依据 沟通的着眼点 定位实例 “力士”长期不变的定位策略 力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。 如何表现这一定位，与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。 定位实例 香港银行如何利用定位谋取市场 香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招。 定位实例 汇丰 定位于分行最多，全港最大的银行。 90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密的朋友关系。 定位实例 恒生 定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。 定位实例 渣打 定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。 定位实例 中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。 定位实例 廖创兴 定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 从以上定位实例可见：利用定位，香港各家银行创出了各自的特色，有效地进行了市场细分。 品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定位从哪个角度或何种层面出发？概括起来，共有以下七种定位类型。 档次定位 依据品牌子在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 USP定位 是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二。 品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定位从哪个角度或何种层面出发？概括起来，共有以下七种定位类型。 档次定位 依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 USP定位 是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二。 使用者定位 依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位，称为使用者定位。 类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。 情景定位 情景定位是将品牌与一定环境，场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。 文化定位 注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。 * 联想 目标消费者 竞争对手 定位 差异性 USP 五十年代 强调产品具体的特殊的功效和利益 实证 物 BI 六十年代