吉婆婆凉茶品牌规划吉婆婆品牌价值提炼及市场.PPT

“吉婆婆”凉茶品牌规划 ——“吉婆婆”品牌价值提炼及市场机会建议 凉茶原产自广东、广西、福建一带，当地人为防御沿海湿热气候对身体的 影响，将药性寒凉和能消解人体内热的中草药熬水制成药汤，夏季能消除人体 内的暑气，冬日能治疗干燥引起的喉咙疼痛等疾患。 凉茶在广东人生活中占有重要地位，且历史底蕴渊远流长，有“生命源于 水，健康源于凉茶”一说。 上世纪90年代，凉茶基本保持着区域性特产的消费属性，并且主要以家家 户户自行熬制的家庭式保健药汤形式呈现，虽在本地市场也有众多凉茶品牌销 售，但均规模不大，且无法跨出区域市场走向全国。 序 【凉茶的传统定义和消费属性】 王老吉，第一个将凉茶从传统保健品培养成与时俱进的饮料品类的品牌； 第一个将凉茶从区域市场推广到省外市场的全国性品牌； 王老吉，用十年成就了凉茶老大的行业地位，年销售额上百亿，为凉茶市 场画了个大蛋糕。一时之间，广东市场凉茶品牌群雄并起，品牌数量高达二三 十个，连同仁堂、潘高寿等制药大户也跻身其中，争相效仿王老吉崛起之路。 但最终除了王老吉继续稳坐宝座和近年来有些风光的“和其正”以外，其 他品牌均只蜗居在广东市场，争夺着非常小的市场份额，市场扩张之路基本没 希望。 【凉茶大鳄“王老吉”带来的品类机会和危机】 为什么会存在这样的市场状况和品类格局呢？ “吉婆婆”凉茶的机会点又在哪里呢？ 一、王老吉的成功本质 王老吉的成功之一在于将凉茶从保健类转化成饮料类，增加了省外市场 消费者的消费理由，即进入快消品消费行列。 快消品的主要特征是消费周期短，消费频次高，因此快消品品牌的扩张 和销售额的增长主要依靠两点： 一是消费频次高 二是市场规模大 王老吉在广东市场蛰伏十年之久才看到曙光，是因为凉茶要步入常规饮 料阵营，还需完成凉茶从家庭药汤转换成便携饮料的品类属性转化与品类 认知教育。王老吉最初的十年积累，实际上就是完成培养和累计消费体验， 完成品类的消费认知，从而提高凉茶作为饮料的消费频次。 随后提炼出“怕上火，喝王老吉”使品牌价值锐化，有利于记忆与传播， 使品类价值得以巩固和发扬。 当渠道覆盖发展到一定规模，市场就开始发酵最终完成了质的飞跃，成就 了王老吉不可替代的凉茶巨无霸的位置。 而后期众多跟进的凉茶品牌，在王老吉已经完成品类教育的基础上，其 实无需再对品类进行传播，只需对品牌教育和市场规模做持续投入。 但是目前广东的绝大部分凉茶品牌企业都是由经销商转型而来，大型 主流饮料企业（拥有成熟渠道资源）并未真正参与，没有可以信赖的品牌背 书和强大的企业综合实力，特别是没有完善的系统运作能力和规模化的渠道 网络，大规模的市场突破很难。 更何况他们基本上都采取跟风和山寨王老吉， 概念雷同、形态相似、口感相近、渠道重叠 在价格定位上左右为难，在营销推广上左右为难 “战略上骑墙，战术上就会摇摆”！ 没有机会和理由说服消费者舍弃王老吉而选择一个没有差异化优势的品牌！ 二、“吉婆婆”的市场机会 综合以上分析，“吉婆婆”的市场机会首先要考虑如何通过差异化的策略 获得竞争机会，获得市场驱动力，并完成“品牌教育”和“市场规模”的双重 建设。 路径一，通过持续性、规模化的大传播完成品牌教育，获得市场驱动力 快速、高效，这也是“和其正”的成功之路 但是资本消耗过大，且央视目前的性价比也相对降低，若资金实力还 较弱的情况下，尽量避免走这条破釜沉舟之路 路径二，通过终端餐饮的利益驱动获得驱动力，完成品牌教育与渠道规模建设 该路径运作比较成功的品牌有妙士酸奶、贵妃醋、三元、九阳豆浆等 通过一些创新的、符合餐饮终端消费属性的手段完成消费体验和品牌 教育的双重驱动 显然，路径二更适合刚起步的“吉婆婆”，稳步有效发