第五篇消费者与文化影响.PPT

第五篇 消费者与文化影响 第十二章 文化 影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。 文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。 经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。 一、文化的本质 文化：是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了一个社会所共有的理念和传统。 文化影响并反映了消费者行为 一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动） 文化反映消费者行为。（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。 文化影响并反映市场策略 市场策略很少试图改变文化价值观。（联合帽业会请求肯尼迪戴帽子） 市场策略受到文化影响又影响文化。（无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想） 跨文化与亚文化影响 全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。（凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。） 跨文化营销的关键是对社会价值的判定。（一个家具商开拓海外市场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒适是符合逻辑的，但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。美观的价值观决定了渴望具有时髦风格家具；社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。） 特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观（亚文化）。 （1）由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定； （2）也可通过共同的兴趣和活动来界定：如哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。 二、文化价值观 ——社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。 文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。 价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。） 辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。 提示： ? 最终价值观就是最终的购买目标 ? 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 ? 产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。 表：文化价值观、辅助价值观和产品属性 文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 产品属性 舒适生活 及时服务 服务质量 刺激的生活 可靠的广告 可靠性 祥和的世界 对消费者需要有反应 销售情况 品质 准确的信息 安全性 自由 消除污染 使用简便 快乐 免费维修 耐用持久 国家安全 方便的商店区位