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第八章 全球產品策略 國際行銷管理 Contents 8.1 產品的基本概念 什麼是產品(Product)? Keegan定義產品為實體、心理、服務，與符號等屬性所組成，而能對顧客或使用者提供一種滿足或利益的集合體(2002) 。 意旨在交換過程中，產品必須對雙方具備“有價值”，並且能夠“在市場上進行交換”。 產品可以是“有形的實體物品”與“無形的服務”。形式包含實體產品、無形服務、人物、地點、活動、觀念、主張。 產品的層次 產品的劃分架構Ⅰ 產品的劃分架構Ⅱ 產品的劃分架構Ⅲ 8.2 標準化策略與調適性策略 標準化策略與調適性策略的缺點 影響標準化策略與調適性策略抉擇的因素 標準化策略與調適性策略的平衡 過度標準化與過度客製化都可能造成傷害 維持平衡的兩種方式 模組法 (modular approach) 例如:汽車產業 平台法 (platform approach) 又稱為核心產品法 8.3 跨國公司的策略延伸與調適 跨國公司在進入一個新的國外市場時 ，基本上有三個策略選擇 : 延伸策略 、 調適策略 、創新策略 延伸策略:在地主國採取和母市場相同的策略 調適策略:要求地主國市場的需求來進行某些調整 或變革 創新策略:跨國公司對於市場採取一種全新方法 根據三種基本策略及產品與溝通兩個行銷組合因素進一步發展成五個策略，如下圖。 跨國公司的策略延伸與調適 8.4 全球產品生命週期 產品生命週期(product life cycle) 定義－產品擬人化的概念 適用對象－單一品牌、產品類、產品形式 8.4 全球產品生命週期 市場生命週期(market life cycle) 定義－產品生命週期+市場概念 概念背景－因應產品生命週期的適用之困境 8.5全球新產品開發 全球新產品開發的階段與挑戰 Click to edit subtitle style 碩專流通二甲 第一組 N97D0018蔡惠靜 N97D0025莊欣怡 N97D0026劉虹呂 產品的基本概念 1 標準化策略與調適性策略 2 跨國公司的策略延伸與調適 3 全球產品生命週期 4 全球新產品開發 5 潛在產品 期望產品 基本產品 核心產品 擴大產品 對其目標顧客的根本利益 能達到核心產品根本利益的 產品屬性（產品的基本功能屬性） 目標顧客心中所期望應該具有的產品屬性 為了與競爭者競爭，在產品屬性上 作修改或新增，以便和競爭者區分 未來可發展出來的 新形式與新屬性 工業品 指組織購買來生產其他產品、服務或再銷售給消費者與其他組織。 消費品 指個人或家庭用來滿足個人欲求或家庭需要的最終直接消費。 便利品 選購品 特殊品 忽略品 工業品 消費品 產品 劃分架構 產品的劃分方式 依據產品的使用者以及使用產品的目的來劃分。 蒐尋品 購買決策前，便可區分產品品質好壞。 購買並使用產品後，仍不知品質好壞。Ex:黑心濾水器 信賴品 產品 劃分架構 實際購買並使用過後才知產品品質好壞。 經驗品 產品的劃分方式 依照顧客在購買時所冒的風險程度高低來區分。 在地性商品 僅在全國市場中 的部份地區上市 或銷售的商品 全國性商品 提供給單一國家 市場的商品 全球性商品 普遍在全球市場 中銷售的商品 國際性商品 在橫跨多國的區 域市場中銷售的 商品 產品 劃分架構 改善品質 降低成本 全球區隔 全球性 顧客 強化顧客 的偏好 Standardization strategy 標準化策略的優點 缺乏 獨特性 犧牲 某些市場 受限於 貿易障礙 當地有力 的競爭者 標準化策略 或 調適性策略 組織因素 組織的能耐、進入市場的時機、規模經濟、全球顧客占比 產品因素 產品成分、品牌、包裝、產品調整成本、產品的技術規格、服務水準、產品來源國 市場環境因素 政府的規範、顧客特性、非關稅障礙、經濟發展程度、競爭狀態、氣候與地理因素 全球延伸 與 調適策略 產品延伸 溝通延伸策略 產品延伸 溝通調適策略 產品調適 溝通延伸策略 產品調適 溝通調適策略 產品創新策略 產品生命週期 利潤曲線 時間 銷 售 額 衰退期 導入期 成長期 成熟期 A 國 B 國 C 國 D 國 E 國 F 國 利用國際合夥的 方式來進行開發 在領導市場進行研發 利用策略聯盟 來進行新產品開發 利用合資來進行 新產品開發 利用外國子公司 來參與研發 向外國購買研發 進行方式 集中在母國或 總公司進行研發 利用購併來 取得新產品 產生新產品的構想 創意的篩選 概念的測試與發展 商業分析 產品開發與產品測試 新產品開發 的 階段與挑戰 試銷 上市