人员销售与沟通工具.ppt

鄭紹成-國際行銷上課教材 * * 國際行銷溝通決策-人員銷售與溝通工具 專家觀點 「製造商沒必要讚美你自己產品優點，應讚美那些選購你產品的購買者優點，找出誰是可能的購買者，讚揚他們」─巴杜公司「領帶備忘錄」〈百事可樂廣告代理商〉，摘自「百事可樂大進擊」 學習目標 1.了解溝通之程序。 2.了解溝通目的 3.了解「推」和「拉」基本策略。 4.了解人員銷售工作之主要3種類型。 5.了解國際銷售人員之任用3種政策 6.跨國銷售帶來之管理問題。 7.了解「國際銷售」促銷和「當地銷售」促銷可運用之促銷工具。 圖 12-1 國際行銷溝通決策 圖12-2 溝通程序過程 溝通程序過程 （1）發訊者與接收者 （2）編碼、訊息與解碼 （3）噪音與回饋 國際行銷良好溝通要點 國際行銷上，為達到良好溝通，必須注意以下4點： （1）選擇適當媒體，正確無誤傳送給收訊者 （2）勿違反或觸犯當地文化習慣或禁忌 （3）確立期望回饋方向 （4）在正確時間和地點傳遞正確訊息 圖12-3溝通目的 溝通目的 （1）告知 （2）說服 （3）提醒 圖12-4「推」與「拉」之溝通策略 「推」與「拉」之溝通策略 （1）「推」策略 「推」策略係由製造商或服務提供者發動，較多時後係針對通路中間商，希望藉由業務人員的強力銷售或進貨激勵等，促進產品銷售。 （2）「拉」策略 「拉」策略係製造商利用廣告、促銷活動等，將顧客吸引，挑起其購買欲望，而上門交易。 圖12-5 行銷溝通決策形成過程 行銷溝通決策形成過程 （1）評估溝通機會 （2）分析溝通資源 （3）設定溝通目的 （4）選擇溝通策略 （5）擬定細部方案 圖12-6人員銷售工作類型 人員銷售工作類型-訂單開發者 （1）訂單開發者 訂單開發者（order getters）係負責開發新客戶或新訂單之銷售人員，亦即在傳統上認為之推銷員。 對於工業產品或電腦軟體設計公司，訂單開發者對於推銷技巧要相當熟練外，也要充分了解公司產品或設計能力，為用戶提供「解決方案」，而不僅是銷售現成之商品或服務。 人員銷售工作類型-訂單接受者 （2）訂單接受者 訂單接受者（order taker）係對已建立買賣關係之長期性客戶，進行平時之出貨、新訂單開立與售後服務，與訂單開發者不同處，主要在於前期之交易，一般均會延續。 此部分人員又可分成3類： 1)駕駛員銷售員（driver-sales person） 2)內部訂單接受者（inside order taker） 3)外部訂單接受者（outside order taker ） 人員銷售工作類型-支援型銷售人員 （3）支援型銷售人員 上兩類之銷售人員均以開發新客戶或取得後續訂單為主。 支援型銷售人員（supporting salesperson）係在進行售後服務、提供資訊，以協助銷售人員取得訂單，並不承擔業務業績壓力。 支援型銷售人員又可分為兩類： 1)傳教士銷售人員（missionary salesperson） 2)銷售工程師（sales engineer） 表12-1國際銷售人員政策 表12-2國際人員任用分析 表12-3銷售人員工作類型與任用 跨國銷售問題-國際銷售 國際銷售所帶來必需注意問題，大致如下： (1)了解購買行為 (2)了解購買標準 (3)精通當地語言 (4)了解商業禮儀 跨國銷售問題-當地銷售問題 （2）當地銷售問題 當地銷售（local selling）係指國際企業在海外市場，成立以當地人員為主之銷售團隊。 對於企業而言，聘用當地人員較了解當地市場狀況和消費者習性，但也會帶來下列問題： 1)當地銷售團隊角色定位 2)人員招募與調適 3)人員待遇 圖12-7 促銷分類 「國際銷售」促銷 在跨國之促銷活動，企業經常採行的有商展（trade fairs）和贊助（sponsorship） 此種活動參與和影響層面廣泛，而且會有各國或各地區人士參加，為產業相關人士接觸，甚或促成買賣之重要溝通活動。 「國際銷售」促銷-商展 （1）商展 商展係由商業組織舉辦之大型展示會，邀請產業相關企業參與，展示商品或服務，以求召集可能目標顧客、進行潛在顧客名單蒐集、或是促成交易。參加商展前，企業最好先確認： 1)商展前置參加期 2)查詢參展「廠商」與「參觀限制」 3)參展人員決定 「國際銷售」促銷-贊助 贊助（sponsorship） 係企業付出費用參與某項事件、團隊、運動賽事或運動設施，而企業可將其企業名稱或品牌掛名其上，獲得宣傳效益。 贊助方式在國際間愈來愈普遍，尤其在重要運動賽事，如四年一次的奧運和世界盃足球賽。 「國際銷售」促銷-贊助好處 贊助的好處 (1)對於企業知名度提升，會有莫大助益 (2)