国民小学学校行销策略之探讨 - 国家教育研究院.pdf

國民小學學校行銷策略之探討 293 國民小學學校行銷策略之探討 壹、緒論 一 、研究背景 學校是一個有組織的教育單位 ，經 由系統的方法 ，被賦予提升教學品 質與達成教育成效的使命 。就空間而言 ，是知識引導和傳授的場所 ；就時間 而言 ，也是經驗和智慧傳遞的殿堂 。過去整個學校環境 向來是穩定與平靜 的 ，難與其他單位有所聯想 ，更被視為非營利組織的代表 ，然而隨著時代的 變化 、教育改革的腳步趨快 、家長參與的機會增多 ，使得學校傳統的定位已 有不同的變化 。 由於整個教育形態的轉變 ，學校已不能如過往般墨守成規 ，在可供選 擇性的 「市場需求 」與如何滿足更多家長需求的 「顧客導向」的趨勢下 ，勢 必影響學校未來的走向 。尤其受到少子化的衝擊 ，造成國民小學經常有所謂 「減班 」與 「招生不足 」的壓力 ，學生人數已成為學校生存與否的必要條件 ， 如何迎合時代的脈動 ，包裝學校形象以增加本身的能見度 ，積極爭取家長的 認同 ，擴展學生來源 ，已成為國民小學的重要課題 。 二 、研究動機與目的 行銷觀念源 自於企業界管理學而來 ，過去的教育人員普遍認為 ，「教 」 與 「學 」的品質及內涵為教育最重要的 目的 ，對於行銷的想法認為是 「標新 立異 」、「愛作秀 」、「只會作表面功夫 」等負面的印象 ，然而隨著時代 的變 遷 ，學校的經營面也必須有所改變 。二十一世紀是行銷的時代 ，學校教育不 再是封閉的王國 ，尤其在資訊科技的催化下 ，學校教學活動已跨出教室延伸 至網路教學 。當我國於民國九十一年加入 WTO 之際 ，學校經營型態已邁入 了市場化 、自由化 、競爭化 ，學校儼然不再是一個封閉性的場域 ；為強化學 校永續經營的生命力及競爭力 ，「學校行銷 」的時代儼然成形 。 294 校園經營實務—案例分析 教育是 國家競爭力的重要指標之一 ，尤其是教育改革風起雲湧之際 ， 在 「教育鬆綁 」、「學校本位管理 」的理念的引導下 ，教育邁向多元化與市場 化 ，學校經營之道乃強調以 「顧客為 中心 」即以 「學生為主 」的教學取向 ， 發展學校特色 、強調辦學績效 、提升教育服務品質 ，家長參與學校事務之需 求呼聲越來越高 ，因此 ，如何將學校經營績效加以經營包裝 「學校行銷 」， 讓家長充分了解學校辦學理念 ，進而吸引學生入學 ，將是未來學校經營發展 的重要方向 。 基於上述研究動機 ，本研究主要的研究 目的如下 ： （一 ）瞭解公立國民小學對學校行銷策略執行的需求程度 。 （二 ）瞭解公立國民小學學校行銷實際運作情形及成效 。 （三 ）瞭解公立國民小學學校行銷及所遭遇的困境 。 （四 ）綜合依據研究結果提供教育主管單位 、公立國民小學及後續研究作為 參考 。 三、名詞釋義 本節就本研究討論之重要名詞 ，說明如下 : （一 ）「行銷 」（marketing ）： 緣於企業界為達成其商業上之 目的 ，透過有計劃有系統的方式和 管道加以實施和控制 ，使組織能獲得最大的利益 。由於一般企業常有 生存危機的意識 ，利益上的獲得常為其組織是否能維持去下 的關鍵 ， 行銷常為利益獲得高低的重點 。 （二 ）學校行銷策略 本研究將 「學校行銷策略 」一詞陳述區分為策略性行銷 （strategic marketing orientation ）、服務行銷 （service marketing ）、網 際網路行銷 （Internet marketing ）、公共關係行銷 （public relationship marketing ）等 四個行銷策略 。 策 略性行銷 （strategic marketing orientation ）首先在區 隔主要 的 市場 ，並針對所選定的每一個市場區隔來擬定行銷組合 ，以確保學校 在市場上獲得成功的有效策略 。 國民小學學校行銷策略之探討 295