推广组合.ppt

教學大綱 概論 推廣組合和整合行銷溝通 廣告 促銷 人員銷售 直效行銷 公關 聽聽我?看看我 1/2 聽聽我?看看我 2/2 一、概論 1/19 推廣的意義與重要性 推廣(promotion)是將組織與服務訊息傳播給目標市場的活動，主要焦點在於溝通(communication)。 有了推廣，消費者才可得知服務的相關資訊，並進一步協助推動其它行銷功能。 一、概論 2/19 推廣組合(promotion mix) ：為了有效傳達企業與服務資訊而使用的推廣工具總稱。 一、概論 3/19 一、概論 4/19 推廣的意義與重要性 推廣(promotion)是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動，它的主要焦點在於溝通(communication) 一、概論 5/19 推廣的意義與重要性 透過推廣，企業試圖讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品，進而影響產品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的成長與生存 推廣活動中密集的資訊傳播帶來潛移默化效果，容易衝擊社會的價值觀、消費觀、生活習慣、日常用語等 一、概論 6/19 一、概論 7/19 一、概論 8/19 知曉(awareness) 情境： 目標： 手段： 一、概論 9/19 了解(knowledge) 情境： 目標： 手段： 一、概論 10/19 好感(liking) 情境： 目標： 手段： 一、概論 11/19 偏好 (preference) 情境： 目標： 手段： 一、概論 12/19 信念 (conviction) 情境： 目標： 手段： 一、概論 13/19 購買 (purchase) 情境： 目標： 手段： 一、概論 14/19 溝通的過程 一、概論 15/19 溝通的過程 發訊者(sender) 有意和其他人或組織進行溝通的一方，也就是訊息來源。一組訊息的發訊者可能由組織與個人所組成 編碼 (encoding) 發訊者將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，也就是訊息製作 一、概論 16/19 溝通的過程 訊息(message) 一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，也就是消費者所看到、聽到或感受到的推廣活動內容，如店內的促銷廣播、櫥窗設計等 溝通媒介(message channel) 負載訊息的工具 例：電視、報紙、宣傳手冊、 戶外看板、廠商贊助的活動等 一、概論 17/19 溝通的過程 解碼(decoding) 就是訊息解讀 收訊者接受訊息之後，會因個人的經驗、認知等而賦予訊息某種特殊意義。在這階段，收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會影響解讀結果 一、概論 18/19 溝通的過程 收訊者(receiver) 訊息的溝通對象 包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人等 反應(response)及回饋(feedback) 收訊者在解讀訊息之後，會產生某些正面或負面的反應，這些反應會回饋給發訊者，以便用來判斷溝通的效果，或作為修改訊息的參考 一、概論 19/19 溝通的過程 干擾(noise) 溝通過程可能會受到干擾，而造成溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息等 干擾可能來自天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境等 林志玲甜美嬌柔的形象根深蒂固，你覺得代言舉重俱樂部，適不適合？ 二、推廣組合和整合行銷溝通 1/2 推廣工具與推廣組合 二、推廣組合和整合行銷溝通 2/2 整合行銷溝通(integrated marketing communication; IMC)：整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，以便現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息。 三、廣告1/14 廣告(advertising)的定義 是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式 三、廣告2/14 三、廣告3/14 廣告種類 機構廣告(institutional advertising) 目的：提昇組織的形象與商譽 種類： 傳達組織的理念和精神 提供組織資訊 表達組織對某個事件的看法 回應外界的批評 三、廣告5/14 廣告種類 產品廣告(product advertising) 推廣的是廣告主的產品或服務 依廣告目的，可分為三類 說服式廣告 (persuasive advertising) 提醒式廣告 (reminder advertising) 告知式廣告 (informative advertising) 三、廣告6/14 三、廣告8/14 三、廣告9/14 訊息訴求(message appeal) 又稱廣告主題(advertising theme)，是指廣告主軸或焦點 要有獨特賣點 (unique selling proposition，US