物流市场营销PPT6.ppt

第六章 物流企业分销与促销策略 [知识目标] 了解分销策略基本模式和营销渠道变化的趋势。 理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促销组合的意义。 熟悉渠道管理过程，促销计划制定，网络促销方法。 熟悉人员推销、广告、公共关系、营业推广的实施过程。 掌握物流企业分销渠道策略和促销组合策略。 [能力目标] 学会对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案，设计促销组合策略。 第一节 物流产品分销策略 链接 航运巨头加大直销渠道力度 中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。 为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，直销渠道的比例由1997年的5%扩大到了2000年的50%，揽货能力大大增强，加强了市场竞争力。 市场的领导者——集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道中，直销比例已达到70%以上。 第二节 物流产品促销策略 推销人员在推销工作中经常采取的策略主要有以下几种： 1）试探性策略。又称 “刺激一反应”策略，推销人员在尚未了解到顾客具体要求的情况下，事先准备好几套话题，进行“渗透性”交谈。通过试探“刺激”，看顾客的反应，然后进行说服、宣传，以激发顾客的购买行为。 2）针对性策略。又称“配方一成交”策略，推销人员事先已大致掌握了顾客的基本或可能需求，从而有针对性地与之交谈，投其所好，引起对方的兴趣和购买欲望，促成交易。 3）诱导性策略。又称“诱发—满足”策略，通过交谈，看对方对什么感兴趣，然后诱导他对所感兴趣的产品产生购买动机；接着，因势利导，不失时机地介绍本企业经营的产品如何能满足这些需要，使其产生购买行为。这是一种“创造性的推销”，要求推销人员有较高的推销艺术，使顾客感到推销员是他的“参谋”。 【重要词汇】分销渠道，直接渠道，间接渠道，长渠道，短渠道，宽渠道，窄渠道，中间商，渠道冲突，密集性分销，选择性分销，独家分销，人员推销，广告，营业推广，公共关系，网络促销 【本章小结】 分销渠道可以分为直接分销渠道与间接分销渠道，长渠道和短渠道，宽渠道与窄渠道等。 分销渠道设计决策内容包括确定渠道模式、确定中间商数目、分析影响渠道选择的因素以及明确分销渠道成员的权利与责任。 物流企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：密集性分销策略，选择性分销策略和独家分销策略。 分销渠道策略包括：开拓和渗透策略；巩固策略；扩展策略。 渠道管理的内容包括在了解渠道冲突原因基础上，对渠道成员进行选择、激励、评估以及必要的渠道调整。 促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划，它由广告、人员推销、营业推广和公共关系结合在一起进行综合运用。 推销人员的任务主要包括寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配产品六个方面。人员推销的过程包括：寻找和限定潜在顾客，接触前阶段，接触，展示和证明，谈判，说服反对的意见，成交，售后服务。人员推销的管理内容有确定推销人员数量、选择推销人员、培训推销人员、合理分配推销人员、确定推销人员的报酬、推销人员的业绩评估。 推销人员在推销工作中经常采取的策略有试探性策略、针对性策略、诱导性策略。 广告目标有告知性广告目标、说服性广告目标、提示性广告目标。物流企业的广告媒体可以是行业性报纸与杂志、物流类报纸与杂志、地方性的报刊、户外广告、直接邮寄、电视广告。 公关活动的主要工具有出版物、活动、新闻、公共服务活动、标志性媒体。 网络促销的常用方法有：E-mail直邮广告、互惠连接、会员网络社区聊天、电子公告板、免费或收费的横幅广告、多媒体格式广告。 综合案例分析 练习与思考 交作业时间 * 一、 分 销 渠 道 的 意 义 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织， 是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中， 取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 商人中间商 （一）分销渠道 减少了市场中交易的次数； 专业化分销渠道的设置使分销成本最小化； 分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。 定义 代理中间商 中间 环节 批发商 零售商 代理商 经纪商 作用 调研、促销、 接洽、匹配、 实体分配、 谈判、财务、 风险承担 职 能 信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销 流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。 中间商 （二） 分 销 渠 道 类 型 企 业 直接分销渠 顾客（用户） 企 业 顾客（用户） 企 业 顾客（用户） 中间商1 中间