献王酒营销策略研究.doc

1 绪论 1.1 选题背景与研究意义 中国白酒的历史，源远流长。白酒作为中国历史文化传承的载体，在人们的日常生活中占据着重要的地位。它是我中华民族的传统食品、文化食品，不仅能够丰富人民的生活，还能繁荣市场。无论是喜庆丰收、欢度佳节、婚丧嫁娶、迎宾宴友还是医药保健等都离不开酒。 改革开放以来，我国的白酒得到了快速发展，并取得了很大的成就，但也存在生产方式落后，科学技术偏低，供大于求等问题。要改变中国白酒这种情况，必须依靠科技的进步和技术的创新。在这方面，白酒界的研发人员已经做出了很大的贡献。运用现代高新技术和中国白酒生产紧密结合，开始于20世纪80年代后期，它一直推动着中国白酒的发展和改革。但是对于现在近些年，白酒行业仍存在着很多问题，存在很多待发展和改革。 白酒行业在我国的历史久远，在我国国民经济发展中也占有非常重要的地位，因此从地方到中央都十分的重视白酒产业的发展。而献王酒作为区域性白酒，发展良好，带动地方的经济增长，但知名度和美誉度不是很高，也存在一些其他问题。故讨论献王酒的现状及营销策略是十分有意义的。 1.2 研究内容与研究方法 本论文从白酒行业的现状入手，重点研究献王酒的营销策略。论文主要研究以下问题： （1）白酒行业现状分析及河北省献王酒公司分析。解决此问题主要是二手资料收集，参考文献资料及行业咨询、献王酒公司网站新闻等，理清大的行业背景及献王酒公司本身。 （2）献王酒所面临的环境分析，包括宏观环境及微观环境分析。结合献王酒自身发展现状，进行SWOT分析，找出献王酒的内部的优势和劣势，外部面临的机会及威胁。解决的办法是参考献王酒公司网页公布的各类信息，收集行业的二手资料等。 （3）献王酒公司产品的现状分析。解决此问题主要采用实地调查法，到献王酒公司实习，详细记录心得体会，收集一手资料 （4）献王酒公司产品的定价方法、营销渠道、促销策略分析。解决此问题也主要采用实地调查法，到献王酒公司进行实习，接受公司的产品等各方面知识的培训，到超市等销售点参加实践活动，与有经验的员工交流等，收集一手资料。 （5）在对献王酒进行深入了解的同时，发现献王酒公司现有营销策略中存在的一些问题，并根据自己之前所学到的知识提出改进优化的意见。解决此问题的方法是一手资料收集、二手资料调查以及公司实习的方式。 1.3 基本思路与论文框架 本文运用市场营销学的基本原理,采用比较分析和定性分析相结合以及系统分析的方法对献王酒公司进行深入分析。 首先介绍了文章的选题背景意义、内容及所要解决的问题。接着提出营销策略的基本理论，为本论文的撰写提供参考依据。然后分析献王酒公司的环境分析，包括宏观环境和微观环境，接着对献王酒公司进行SWOT系统分析，针对其营销现状指出问题所在，然后提出每个问题的解决方案或者是建议。最后，为了确保营销策略的有力实施，介绍了其保障条件，包括管理体系、队伍、文化建设等。 通过深入学习理论的必威体育精装版研究成果，阅读借鉴国内其它白酒品牌成功和失败的案例，剖析了献王酒营销策略中存在的问题，并提出具体的改进建议等。期望本案例的解决方案能对献王酒及其他白酒企业的市场营销具有一定的参考价值。 2 献王酒公司营销环境分析 2.1 献王酒公司介绍 河北献王工贸集团有限公司是一家大型股份制集团，业务范围包括：集粮油贸易、面粉加工、储存、白酒制售、酒店服务。集团总部位于河北省沧州市献县献王工贸园区，现有资产5.5亿元，旗下有四个控股子公司：集团的窗口企业——河北献王大酒店地处献县城内黄金地段，是餐饮、客房、会议、娱乐于一体的涉外三星级酒店；河北献王酒业有限公司酒业生产的“献王”牌系列白酒成为当地白酒市场的主导品牌；河北谷丰源食品有限公司是一家现代化面粉厂，日处理小麦500吨，主要生产“献王”系列专用面粉；沧州香菲盛粮油有限公司年经营粮油贸易50万吨以上。 2004年、2006年集团连续两次被省政府确定为“河北省农业产业化重点龙头企业”。2005年3月被中国农业银行和国家扶贫办评为“国家扶贫龙头企业”。 河北献王酒业有限公司始建于1979年，位于献王工贸园区，原为国营献县粮食局制酒厂，生产“献王醇”系列白酒。2002年，献王集团整体收购粮食局酒厂，创立了河北献王酒业有限公司，进一步扩大生产规模，完善和改进生产工艺，通过了ISO9001:2008国际质量管理体系认证和HACCP国际食品安全卫生体系认证，使产品质量实现了“质”的飞跃。同时，公司充分发掘献县深厚的文化底蕴，利用献王这一古老文化遗产，将产品注入浓重的文化内涵和地域特色。 “献王”白酒被评定为“河北省优质产品”，献王白酒商标被评定为“河北省著名商标”。“献王”系列白酒好喝不上头，以其绵柔香醇、甜润净爽、空杯留香、回味悠长等优点，备受广大消费者青睐。 目前，河北献王酒业有限公司已研发出80多个品种