生动化陈列(下)快消品珍藏版.ppt

第 2 章 产品生动化 本章重点 第一节、什么是产品生动化 2、产品生动化的重要性 产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消费者选择 从上面的流向可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题。 从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表。 没有看到产品，消费者就不会选你，不摆上货架的产品就卖不出去； 70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定； 刺激冲动性消费，是业务人员提高销量的最好工具。 今天失去的销量就永远失去了，同时存在潜在损失。 3、产品生动化的目的 第二节、产品生动化标准 1、为什么要建立生动化标准 1）产品生动化标准明确了CRB对产品陈列的要求。 2）产品生动化标准可以确保整个市场的产品陈列保持 一致的风格。 3）在产品生动化标准的指导下，我们的产品会是消费 者进入售点后第一个看到的啤酒产品。 4）执行产品生动化标准会帮助我们提升销量。 5）产品生动化标准便于我们对市场及 业务员的考核。 2、为什么生 动 化 标 准 帮 助 我 们 把 握 机 会 3、产品生动化陈列规范  确保各品种均有充足的库存； 为华润的产品、冰柜、广告品等争取最佳的位置； 华润产品的酒箱放在最上面； 使华润产品享有公平合理的、最大化的陈列空间； 包装陈列顺序：包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，品牌按一定顺序摆放； 商标面向消费者； 有统一、明显的价格标示； 移走华润产品陈列架上竞争对手的产品； 将广告品放在醒目和客流量高的区域； 先进先出，轮换货架和冰柜、展示柜 内的产品； 清洁货架、瓶身和售点广告。 4、生动化工作标准 1）产品生动化原则 整齐协调，方便购买； 规范醒目，营造良好的购买氛围 2）堆头陈列位置的要求 抢夺主要位置：在商场、酒店、食杂店等地的主要入口处、收银台等显要位置抢夺陈列位置 紧临竞品：选择与竞争对手相临的位置 避开劣位：避免阴暗的角落、货柜的拐弯处、建筑主柱、仓库入口、气味强烈的商品旁及人流数量很少的位置 高度要求：陈列的高度要求在1.2米到1.5米之间, 不要低于1米或者高于1.6米 5、生动化陈列标准及应用机会 1）、超高档宾馆酒店 2）、中高档餐饮店 3）、普通餐馆 4）、低档餐饮店 5）、大型超市 6）、小型超市 7）、零售店铺 华润现场饮用终端分类表 华润非现场饮用终端分类表 1）超高档酒店生动化标准 产品陈列要求： 1、该类终端均有样品酒特定的陈列方式，并由专人负责陈列管理， 故我公司主导产品陈列应尽量达到“全系列、精致、醒目和避 光的陈列要求。 2、进行样品柜及展示冷柜陈列时，应遵循统一的“上高档(主要)下低档(次要) ，先高档(主要)后低档(次要)”的产品顺序。 3、在此类终端我公司品牌产品形象展示尤为重要，用于陈列的产 品务必注意包装的完整和干净，并整齐摆放。 生动化氛围营造规范 该类终端普遍有统一、高档、精致的用品用具，并对内部装饰风格有严格的要求和规范。在该基础上，我们应采用较为灵活地方式与其合作，如： 1、可提供部份具有教育意义的高档宣传材料，比如“喜力”超大展 示酒瓶； 2、在销售旺季，尤其是节假日期间，尽可能寻求宣传促销陈列合 作机会，并以我公司特有的宣传物品，如挂旗、凹凸画、汽球 等营造产品生动化氛围； 3、尽可能开展对该终端内人员的公关，如赠送专用小礼品(小笔 记本、女式用品等)，以此加强我公司及品牌的 亲和力，达到教育及促销的目的； 1）超高档宾馆酒店陈列及生动化机会把握 中高档餐饮店生动化标准 产品陈列要求： 1、陈列位置： 该类终端一般都有独特结构布局、陈列空间较大的吧台后样品柜，故我公司主销产品应全系列摆放到吧台后样品柜上，且应摆放于样品柜的重要位置。重要位置应同时具备以下三条件： a、高度应与视线平行；b、顾客最先或最易看到；c、避免高温及阳光或强烈灯光长时间直射。 2、陈列原则： 尽可能将我司适销产品全系列垂直陈列； 陈列顺序： “上高(主)