百货品牌定位与组合_樊鲜明.ppt

百货品牌定位与组合 樊鲜明 2013年6月 定 组 位 合 目标市场定位的确定 一级市场--- 指省会城市 二级市场--- 指地级城市 三级市场--- 指县或县级市 市场定位的架构 百货商场的定位 百货品牌定位金字塔 奢侈品 香奈尔、 LV 、古驰、范思哲、 迪奥、 BOSS、爱玛仕、纪梵希、伯爵、 胡戈、卡地亚、 阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛、劳力士、欧米茄等 快时尚潮装 优衣库（日本）、ZARA（西班牙）、HM（瑞典）、CA（荷兰）、ONLY 、MODA（丹麦）、CHOCOLATE RAIN（香港）等 一线品牌 二、三线品牌 大众品牌 定位品牌的详细情况 定位转变 案例： 中心百货大楼 （老妈变少女） 武汉中心百货大楼楼层分布 1F---时尚服饰、配饰 2F---时尚女鞋、潮流少女装、首饰 3F---时尚少女服饰 4F---时尚淑女服饰 5F---时尚休闲男装 6F---时尚运动休闲 7F---时尚家居生活馆 8F---时尚都市餐厅：江山民瑶秀 武汉广场 武汉广场购物中心引国际、国内著名品牌与名优畅销商品10万余种类、20余万品类，真正实现了“荟萃精品、服务大众”的市场定位，成为广大中外消费者购物休闲的理想之首选。 武广楼层分布 1F—化妆品、香水、高级配饰、保健品、时尚女包、哈根达斯、工行 2F---国际高级女服、优雅淑女装、优雅配饰、时尚彩妆 3F---少淑女装、女鞋、潮流配饰、手足护理、流行彩妆 4F---潮流女装、羊绒制品、个性配饰、贴身密衣、内睡衣 5F---男士正装、商务休闲、男鞋、男包、男士配饰、电信城 6F---运动户外休闲、健身器材、精品数码、儿童摄影 7F---大小家电、美食广场、电玩、美容健身会所、VIP会所 8F---特卖场、儿童大世界、厨具、家居品、工艺品 目标品牌在商场定位中处于的地位 A、符合商场经营的理念 B、要从市场面，即顾客导向开始 C、要从业种与业态双重面去考虑 D、要注意可执行性，特别是市场地位与经营效益 百货品牌定位应考虑的问题 1、怎样符合顾客的需求 2、以何种顾客群为对象 3、与顾客建立何种关系 顾客群的演变表一 顾客群的演变表二 顾客群的演变表三 准确把握品牌比例20：80的黄金法则 黄金法则： 80%的营业额靠20%的单品来创造 20%的单品中有一项单品缺货，营业额会很快反应出来 有时比例是90：10或70：30，虽然商品比例数值不同，但原则是不同，但原则上是通用（共通） 案例：大悟购物中心百货数据（一季度） 大悟女装数（一季度） 大悟家居数据（一季度） 百货品牌组合 ---百货商场经营的全部品牌结构的有机组成方式，简言之，即百货商场经营品牌的集合 ---品牌组合一般由若干个品牌系列组成 品牌组合的原则 符合顾客的生活型态与消费倾向 遵循商场整体及分类别的规划与定位 透过品牌的广度、深度、密度与感度，展现与竟争店的差异性与优势性，并以满足顾客 品牌的面积、位置与产出效率关系 品牌之间的关连性，比例适当性与风格的搭配 品牌的时时检讨与对未来可能的调整的弹性 从品牌特质考量品牌的组合 品牌结构的组合技巧 品牌组合技巧（一） 主力品牌群：是销售的主力，利益的源泉，要全力推动的品牌约占营业额的50%+5% ---如：百货的服装部门，服装部门的女装部门---等 辅助品牌群：在主力品牌无法满足顾客时，提供更多选择的品牌约占总营业额的30+5% ---如：休闲衬衫对于正式衬衫，性感内衣对于一般内衣等 附属品牌群：可搭配品牌的销售，做关连性贩卖的品牌，约占总营业额的20+5% 如---领带对于男士正装，女装柜内的皮什，饰品等 品牌组合技巧（二） 刺激品牌群：为表现商场特色或制造话题以吸引顾客来店的品牌，约占营业额的5%+5% 如---前卫型商品或特价品 品牌组合策略 产品线广度与特色 目标市场之区隔方式与选择 垂直整合程度 之取决 相对规模与规模经济 地理涵盖范围 产品与服务的组合 运用BCG模型进行品牌调整 运用BCG模型进行品牌调整 百货商场品牌表现的规格分类 形象大店 必须具有强烈的品牌知名度，能章显企业形象与表现整体店铺定位 大面积的店中店概念，位置在一楼明显处 必须要该品牌全系列商品的收集与丰富展现 有最好、但非必要，若设则需确保成为广域中绝对的NO、1的旗舰店 名店 必须具有领先的品牌知名度，档次也是最高的 店中店概念，有独立的空间，明显形象的入口及橱窗，位置可在楼