第2单元 渠道的开发与设计.ppt

第2单元 渠道的开发与设计 1、渠道开发设计的含义与原则 2、渠道开发设计的流程 渠道设计的原则与流程 通过本章的学习掌握渠道的设计的原则，参考渠道设计的步骤制定出适合组织产品或服务特性的渠道，促使组织营销目标的实现。 [基本要求] 系统掌握分销渠道的设计原则和方法 引导案例：乐华兵败渠道革命 自2001年11月份以来，很多商场的乐华彩电一直处于缺货状态。因为在2001年9月，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国建立了30多家分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，供货不及时，同时也使运营成本急剧增加。为提高利润，公司提高了彩电的销售价格，使得原有彩电市场迅速萎缩，销售陷入停滞状态。 北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台。 与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜。 另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。 针对此种情况，在2002年4月，乐华董事长吴少章召集所有管理人员召开“闭门会”。与5月砍掉各地分公司，采用中间商，实行经销制。 那么，乐华彩电渠道变革失败的原因是什么？ 失败原因分析： 　 1、采用一县一点的方式，导致摊子铺的太大，公司运营成本急剧增加，管理难度加大，使得利润锐减。 2、在没有对市场及消费者做深入市场调研的基础上，为了提高利润，贸然提高彩电售价，不但没有增加利润，还丧失了原来的客户群，使得原有的彩电市场迅速萎缩。 3、缺乏售后服务，引起消费者不满。 总之，是渠道设计的失败 渠道设计的含义与原则 1、渠道设计的含义 渠道设计（marketing channel design）是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。 2、进行渠道设计的前提 渠道管理者在对现有渠道调整之前，需要先审视现有渠道是否符合当前企业的发展战略和目标。如果符合，则不用急于对现有渠道进行调整。只有当前渠道不符合企业发展战略的情况下，才有必要考虑对现有渠道进行调整。否则，草率地对企业渠道进行调整，可能给企业发展带来毁灭性的打击。 3、渠道设计的基本原则 1.接近终端 2.市场覆盖 3.精耕细作 4.先下手为强原则 5.利益均沾原则 6.没有解不开的疙瘩原则 7.钱要用在刀刃上原则 8.争取做渠道领袖原则 9.可变性原则 1、接近终端原则 接近终端，实际上就是和消费者面对面，消费者在哪里，分销渠道的触须就必须伸到哪里，这是分销渠道设计的基本原则。远离消费者的终端，远离消费者的渠道是不可能给企业带来效益的。 2、市场覆盖原则 覆盖市场也就是让消费者随处可见，随处可买，让分销网点密如蛛网，大面积撒网，广泛布点，这也是一些日常消费品的布点原则。 康师傅、统一企业的成功是和密集布点、覆盖市场的渠道设计分不开的。 3、精耕细作原则 市场覆盖犹如一张大网，而精耕细作则是网的编织手法，一张大而破的网是网不到鱼的。只有精心编织，合理设置网眼大小，才能网住最多的鱼。 因此要对渠道各个环节精耕细作，准确划分目标市场，推行细致化、个性化服务，全面监控市场的动向，力争做到“法网恢恢，疏而不漏”。 4、先下手为强原则 先下手为强也是渠道设计的重要手段。 因为消费者一般对产品都有先入为主的概念。所以先下手能给市场、消费者及竞争品牌带来巨大的冲击，能够在第一时间赢得消费者的认同。 5、利益均沾原则 在渠道中，企业与经销商是因为利益而结合在一起的。企业看中的是经销商的经营实力，而经销商也是看中了企业的产品将能给自己带来的利润。 企业在设计分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他各成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。只有这样，分销渠道才能健康成长。 6、没有解不开的疙瘩原则 在渠道中经常会出现这些现象：厂家埋怨经销商销货不卖力、随意打折、虚报业绩等；经销商反过来也埋怨厂家的产品没有卖点、没有广告促销的支持、利润低等。这些冲突都是家产便饭，但只要双方都觉得对方尚有利用价值，冲突就不难解决。 7、钱要用在刀刃上原则 企业应考虑到投资渠道的成本和其产生的经济效益，究竟采用自建营销渠道，还是利用中间商网络，厂家应该根据自身的实际情况，妥善选择。 8、争取做渠道领袖原则 掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者，是厂家梦寐以求的事情。因为渠道领袖可以控制更多的资源，使中间商依赖于自己，有利于企业加强对渠道的控制。 主要依靠自身的品牌、规模、资金、经验等各方面的实力。 9、变则通、通则久 当今的市场可谓瞬息万变，成功只会钟情于会变并善变者。以往的渠道设计再怎