第9讲 渠道与营销.ppt

渠道设计步骤一：识别渠道设计决策的需要 下列情形是最需要进行渠道设计的： （1）当开发出一种并不适合现有渠道分销的新产品或产品线时 （2）当公司决定开辟新市场时 （3）当企业的营销组合策略发生变化时 （4）当建立一个新公司，或者在收购或兼并其他公司后 （5）当现有渠道改变政策，且会妨碍公司实现分销目标时 （6）当出现新型分销商，或原有某些分销商地位和作用变化时 （7）当市场环境发生重大变化时 （8）当面临重大的冲突或挑战时 （9）当营销审计和评价的结果发现和提出对渠道变革的需要时 渠道设计步骤二：确定和协调分销目标 确定和协调分销目标，首先必须熟悉公司的整体目标和战略，而且还需要知道，这些整体目标和战略中哪一些会对将要确定的分销目标产生影响。 接着就应当提出明确的公司分销目标。分销目标是对于分销工作在完成公司整体营销目标过程中所起作用的具体描述。 最后要协调分销目标与营销组合因素和整体营销目标之间关系，保持一致性。 渠道设计步骤三：明确具体的分销任务 明确具体的分销任务就是要将分销目标分解成具体的分销任务并加以明确的描述。 对于消费品的分销任务与对于工业品的分销任务往往是不同的。 最终所表述的任务应当是具体的，因地制宜的。 渠道设计步骤四:渠道结构设计 渠道结构设计需要考虑完成这些任务可以选择的渠道方案，也就是可能的渠道结构。 渠道结构设计主要应考虑三个方面：渠道层级、各层级的密度和每个层级渠道成员的类型。 1 市场因素 1．目标市场的地理分布 2．目标市场的规模 3．目标市场的密度 4．目标市场行为 （1）购买时间 （2）购买地点、 （3）购买方式、 （4）由谁购买 2 产品因素 1．体积和重量 2．易腐蚀性 3．单位价值 4．标准化程度 5．技术水平 6．新颖性 3 厂家因素 1．规模 2．资金实力 3．管理专长 4．目标和战略 4 中间商因素 1)可获得性 2)使用成本 3)所提供的服务 渠道成员选择的重要性 ● 渠道成员的选择是渠道设计中最后一个，也是关键的一步。 ● 渠道成员选择需要从众多同类中间商中挑选出那些最合适厂的渠道成员。 ● 除采用直销厂家外，任何厂商都需要对渠道成员的选择作出正确的决策。 ● 渠道成员选择不仅对新渠道设计来说是非常重要的，即使渠道结构不变，也常常需要进行选择。 （1）当厂家需要扩大现有的市场区域范围或者提高现有的市场覆盖率时，就需要物色更多合格的中间商来承担分销任务。 （2）当厂家发现现有的某些渠道成员无法胜任分销任务需要取而代之，或者是原有的渠道成员流失时，也就需要选择新的渠道成员了。 选择渠道成员的标准 想干事:意识,是对待责任的态度 能干事:能力就是有没有这个能力。能力是干事的资格 真干事 :抓具体，抓落实，这是责任的行为。 可干事 :有一套责任体系制度，在这个框架之内，使人能够放心大胆地去干 干成事:成果.效果 选择渠道成员的原则和步骤 选择渠道成员的原则 （1）适合目标市场的原则 （2）形象匹配的原则 （3）提升效率的原则 （4）互利互惠的原则 渠道成员的选择步骤 （1）确定潜在渠道成员的名单； （2）评价和选择渠道成员； （3）吸引和获得渠道成员。 评价和选择渠道成员 评价渠道成员标准：渠道成员的能力、渠道成员的合作意向和渠道风险大小。 （1）渠道成员的能力 1）实际销售能力 2）财务能力 3）产品能力:中间商所经营的产品线：竞争性产品、相容性产品、补充性产品和产品线质量。 4）组织管理能力 （2）渠道成员的合作意向 （3）渠道风险大小 1）对制造商渠道结构的适应程度。 2）对制造商产品的热情。 3）渠道成员的成本。 4）经营竞争性产品的程度。 渠道成员存在的问题 力不从心型。有履责之心，无履责之能。 心不从力型。有能力但是缺乏责任心。 心力不支型。就是既无履责之心，又无履责之能。 人才 人在 人灾 吸引和获得渠道成员 吸引渠道成员 渠道成员的确定是一个双向选择过程。 挑选渠道成员是一回事，能否真正获得合适的渠道成员又是另一回事。 要想使中间商愿意加入渠道，制造商需要对中间商实施有效的激励，或者提供有诱惑力的优厚条件。 激励和优厚条件 1．有获利潜力的产品 2．广告和促销支持 3．管理上的支持 4．公平交易和友好关系 市场营销学 河南城建学院 李红耀 二〇一四年九月 第 9 讲 渠道与营销 自己要常问的问题 我们卖的是什么? 卖给谁? 他们有什么特点? 他们大都在什