第七章汽车产品策略2006(上)7.ppt

第七章汽车产品策略 企业的市场营销活动是以满足市场需求为目的，而市场需求的满足只能通过提供某种品牌的产品或相应的服务来实现。因此，企业必须针对目标市场的需要，重视产品开发和产品决策。 第一节 汽车产品的整体概念 一、产品与产品整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品整体概念，是指由企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、无形和有形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。 该概念是产品概念的一次最有价值的升华，也是营销理论的一次最具有革命性的发展。 二、产品整体概念的三层次说 （1）实质产品（核心产品）。消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 （2）形式产品（有形产品）。实质产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 （3）延伸产品（附加产品）。顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 三、产品整体概念的五层次说 （1）形象产品。形象产品即产品在消费者心目中的整体印象。这种印象虽然部分由产品的实质、形式和延伸而来，却又超越在它们三者之上，代表了产品在消费者心目中的价值和地位。 （2）信誉产品。信誉产品即产品在消费者心目中的信用和声誉。它包括产品的质量和消费者的评价两部分。其中，质量是产品信誉的基础，而评价则是产品信誉的翅膀。 四、产品概念的两类型说 1.有形产品 2.无形产品 企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。 （1）无形产品的价值：非物质无磨损、重积累重独创、重垄断高渗透、高战略高价值。 （2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。 第二节 汽车产品组合 通常情况下，一个企业不可能只经营单一产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调。为解决企业经营产品的量与度、产品之间的结构等问题，便产生了产品组合的一系列问题。 一、汽车产品组合概念 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单的理解为企业的全部业务经营范围。 产品项目，即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。 产品线，是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分。 产品组合的四个变数 产品组合的广度是指一个企业生产经营的产品系列的数量，即汽车产品线的数量。 产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。如上海大众的第一代桑塔纳系列有普通型、警务用车、出租用车等7个项目。 产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。 产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。 二、汽车产品组合的类型 汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型。汽车超市和汽车专营店所体现的就是这两种不同的组合类型。 三、汽车产品组合的分析 产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增加或删除一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法，研究企业所有产品的市场价值。本章介绍两种被西方企业广泛应用的方法。 （一）波士顿矩阵分析法(四象限分析法) “年销售增长率——相对市场占有率”矩阵法。 图7-3 1.产品市场价值的表现 明星产品 奶牛产品 野猫产品 瘦狗产品 2.