第三讲_广告文案的分步写.ppt

第三讲 报刊广告文案写作 第一节 报刊广告文案的结构 一、标准型报刊广告文案 二、特殊型报刊广告结构 1、没有标题 2、没有正文 第二节 广告标题的写作 大卫?奥格威在其著《一个广告人的自白》中曾这样给标题写作提过建议： 一、标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。 若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这样就可以抓住希望买彩电的人的目光。 若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里要用母亲这个字眼。等等。…… 二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。…… 三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。…… 四、……会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、必威体育精装版到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。…… 五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。 六、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些。……10个字或者10个字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。…… 七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。 八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题：双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，…… 你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。 九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。…… 结合奥格威的广告标题写作原则和业界的经验，我们可以提出如下观点： 一是投目标受众所好，并切实地使之受益。 人们阅读广告时，总是期待着有所获益，因此这种能带给受众切实利益的广告通常是最为有效的。 请看下列标题： 家有三洋，冬暖夏凉！ 这是三洋空调的广告标题。 它表明在无论冬天还是夏天，选择三洋的消费者总是毫无疑问的受益者。 不用破费太多即可使你的发型永久。 这是某发廊的广告标题，它向消费者显示了自己质优价廉的服务。 了不得，如今你的美金，在意大利比在欧洲百分之八十的观光国家中，能够买更多的东西。这是意大利航空公司广告标题，它向顾客告知去意大利旅游的好处。 我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！ 天天响，天天想。摩托罗拉新年送礼广告 哇！劲量电池，电力增强60%！ 二是尽量把新内容引入标题。 能为人们提供必威体育精装版信息的标题是最容易引起人们注意的标题。 人们往往比较注意新事物的出现，观察是否有新产品问世，旧产品有无新用途或新改进，是否有新的观念涌现等。 包含新闻字眼的标题很能引发人们的兴趣。 一个时代的诞生，是因为聚焦了太多期待的目光，（polo上市） 同步视听，开启娱乐厨房（西门子E视听多媒体冰箱） 只有好消息比我们早到。（UPS速递公司，北京申奥广告) “隆重推出一种您能买到的最高效的防汗液——NewSuKR01l—IN。它将给您带来无比的清爽与舒适”； “结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下使破碎玻璃片仍粘合在一起”； “‘吉普’打火机每天使用，20年后惟一该更换的部件无非是它的铰链”； “真的！你无需正式学习，经过30分钟的练习就能用它弹出美妙的音乐了”(风琴广告) ——这些标题，虽然并未出现“新”字，但只要能使受众感到有利可图，那就能使受众感兴趣。 这类广告标题一般用在介绍新产品、技术革新以及服务改进方面的广告中。 三是标题中尽可能写上商标名称。 由于读广告标题的人远远多于读广告正文的人，因此，对于一些竞争激烈的消费品，其广告标题上应尽可能写上商标名称，使那些只看一眼的受众知道你所宣传的商品具有的特殊标志。 如： 光临风韵之境——万宝路世界 Datsun牌汽车一天节省