第九章 企业战略选择技术(企业战略管理-河南农业大学,董奋义).ppt

第一节 BCG矩阵及其改进 一、基本BCG矩阵 这种方法由美国波士顿咨询公司（BCG）提出，所以又称为波士顿矩阵。它把公司经营的全部产品、事业的组合作为一个总体来分析，故也称“统筹分析法”。这种方法假定企业有两个以上的经营单位组成，每个单位的产品有明显差异，并具有不同的细分市场。在拟定每个产品发展战略时，主要考虑它的相对竞争地位（市场占有率）和业务增长率。以前者为横坐标，后者为纵坐标，然后分为四个象限，企业各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长率高低填入相应的位置，形成该矩阵。 * * 第四篇 企业战略选择与方案评价 第九章 企业战略选择技术 第十章 企业战略方案评价与决策 第九章主要内容 第一节 BCG矩阵及其改进 第二节 SWOT矩阵 第三节 决策者偏好与企业生命周期分析 销售增长率（当年）= （当年市场需求量—去年市场需求量）÷去年市场需求量 相对市场占有率= 当年经营单位的销售额或数量÷当年主要竞争者的销售额或数量 相对市场占有率= 当年经营单位的绝对市场占有率÷当年主要竞争者的绝对市场占有率 对于大多数企业来说，他们的经营单位分布于矩阵的每一象限，企业应采取的经营组合战略可概述如表9—1： 利用波士顿（ＢＣＧ）矩阵的具体做法可分为下列几个步骤： 1．把企业分成不同的经营单位，其中每一经营单位拥有不同的产品。 2．通过市场调查，确定每一经营单位的业务增长状况。 3．确定每个经营单位的经营规模，即资产占用量，其中应特别注意资金分配量。 4．通过与竞争对手的比较，决定每个经营单位的相对市场占有率。 5．绘制公司的整体经营组合图。图中每个圆圈代表一个经营单位，其大小不同表示各单位的经营规模。 6．根据每个经营单位在图中的位置，确定不同的产品战略。 7．对产品战略的实施情况定期进行检查，了解战略的实行状况。 波士顿矩阵有其一定的局限性。 首先是除了市场占有率和业务增长率以外，还有其他一些影响行业吸引力和企业战略的因素。 另一问题是关于狗类产品的处理方法，按照该矩阵的意见，狗类产品不是被清算就是被放弃，但有的专家认为位于低利润区域的经营业务可获得有价值的经验，这些经验对明星或金牛产品降低成本是有帮助的。此外，如果管理得当，某些狗类产品也能成为现金收入的重要来源。只有那些已经失效的狗类产品，才应作为放弃或清算的对象。 二、BCG矩阵的改进 考虑到BCG矩阵的局限性，有关专家学者及企业提出了各种改进方案，以下简要介绍其中的几种。 （一）通用电气公司的战略经营规划网(The GE Strategic Business Planning Grid ) 美国通用电气公司的方法较彼士顿咨询集团的方法有所发展，它用“多因素投资组合矩阵”来对公司的战略经营单位加以分类和评价，具体见图9—3。 图9—3 多因素投资组合矩阵 多因素投资组合矩阵图还可用“红灯”战略方法表示。在图9—4的投资组合矩阵里可分为三个地带： 1．左上角地带(又称为“绿色地带”)有三个以斜线画出的方格，其中有“大·强”、“中·强”、“大·中”三种状况，在这个地带行业吸引力和经营单位的业务实力都最为有利，公司对这个地带的经营单位应开“绿灯”，采取扩大投资、积极发展的战略。 2．从左下角到右上角的对角线地带（又称为“黄色地带”）。这个地带的三个小格以白色表示，包括“小·强”、“中·中”、“大·弱”三种情况。处于这个地带的经营单位，其行业吸引力和业务实力总体上属于中等。对这些经营单位，公司应开“黄灯”，采取维持原来投资水平和市场占有率的战略。 3．右下角地带(又称“红色地带”)，图中以交叉线标出。这个地带的三个方格分别表示“小·弱”、“小·中”、“中·弱”三种情况，总的来说处于这一地带的经营单位，其行业吸引力偏小，业务实力较弱。因此，公司对这部分经营单位应开“红灯”，不予发展，采取适宜的抽资战略，或干脆放弃，把资源投向其他经营单位。 图9—4 红灯战略 （二）霍福尔产品—市场发展矩阵 波士顿和通用电气公司的评价方法有一个共同的缺点，就是没有反映经营单位产品所处的生命周期阶段。美国学者查尔斯·霍福尔对上述两种方法进行了改进；把矩阵扩充为十五个区域，并按各经营单位的产品—市场发展阶段相竞争地位，画出了它们在霍福尔矩阵中的位置(图9—5)。 图中横轴代表产品的竞争地位．纵轴代表产品—市场发展阶段，大小不同的圆圈代表行业不同的相对规模，圆圈的阴影部分代表该经营单位的市场占有率。 图9—5 产品—市场发展矩阵 根据公司追求的目标，霍福尔