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GC营销能否引领市场风骚-
GC营销能否引领市场风骚?营销理论作为对营销经验的提炼与总结,代表了一个时代营销的观点和趋势,同时也指导着商业活动的开展,目前最知名的营销理论是4P、4C、IMC。4P营销理论站在企业的角度来思考问题,4C营销理论站在客户的角度来思考问题,IMC整合营销理论站在宣传的角度来思考问题。
什么是有效的商业活动,这要从市场营销的本质中寻找答案;营销是一系列动态过程的组合,其核心目的是如何快速实现产品被消费并从中获得利益,而4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述,没有从营销核心目的的角度出发将其表述成动态的过程。整合营销侧重的是营销过程中宣传的策略,它只是说明了一种充分利用资源的方法,而这种方法在管理制度比较完善的企业是随处可见的。因此当前的营销活动,特别是我国市场上的营销活动,需要有切合实际的理论作为指导。
我国营销环境的复杂程度足以让境外营销专家裹足不前,但是在国内,依然有一群人勇敢的走了出来,用辛酸的失败和悲怆的胜利来编写中国的营销理论,他们也最终成为营销界的中流砥柱。对于医药保健品市场来讲,从最初靠三板斧(产品、广告、促销)闯市场,到今天深入吸收、结合4P、4C和IMC理论来武装自己,走出了一条较为清晰的有中国特色的营销之路,即沿着营销的核心步骤―从产品到终端再到客户的“疯狂”争夺,笔者将其归结为GC营销理论。
GC:用效率看结果
GC营销理论:站在效率的角度思考、开展最直接有效的营销活动,其核心步骤就是时刻打造企业的好产品、好广告、好终端和好客户,从而逐步使企业的运转形成一套良性的机制并提高竞争力。
G代表:好产品(Good Product)、好广告(Good Adverting)、好终端(Good Terminal)、好客户(Good Customer)。
C代表:产品诱惑(Come-on)、终端选择与建设(Choose Construct)、客户沟通(Communication)。
之所以强调“好”,就是因为太多的企业没有注意“好”,没有打下坚实的企业运作体系,才上演了一幕幕营销的悲剧。“好”就是站在营销利益最大化、管理效率最高化、市场目标最准化的角度来严格要求营销过程中的每一个环节,没有“好”的保证,整个营销活动都面临全盘颠覆的危险。
市场营销活动的核心是如何快速地实现产品被消费并从中获得利益,因而所有商业活动的重心都要围绕产品与客户,其核心步骤的结构图如下:
这是一个动态的关系。客户的需求导致产品的诞生,而诞生的产品又时刻影响着客户对产品的再需求,因此产品必须是为客户贴身设计的,客户必须从产品中获得直接利益。牢牢把握产品与客户的企业才具备核心竞争力。
由于产品不可能自己长腿跑到客户的身边,因此实现销售必须要有两个重要的桥梁。一是广告,二是销售终端。产品好比在斜坡上滚的球,广告的作用是向上拉,而终端的作用则是向前推,前拉后推,才能促使球向上滚。
GC:阐释营销新境界
好产品(Good Product)
好产品是一个整体概念,必须站在客户的角度去考虑什么是好产品,包括产品的功能、价格、包装、使用方便等因素,而其中最重要的就是产品功能。同时还要兼顾考虑新产品与现有产品的搭配,以及是否按照企业长远发展战略推出新产品。
好产品由三部分捆绑组合而成,即产品实体、消费利益和产品知名度。它有别于产品是由实体产品、利益产品和附加产品组成的理论。好产品是站在客户的立场上来进行描述的。漂亮、新颖、美观的实体产品不能方便、简洁地带给客户以利益,或者已经受客户喜欢的产品知名度很低,仅仅只有整体消费群体中的极少数人知道,那么它就只能是产品而不是好产品,好产品的概念完全是建立在市场对产品的选择、认可之上的。
诱惑(Come-on)
让产品充满诱惑是产品开发的指南针,好产品就是客户潜意识最想要的产品,最能满足现实生活中消费欲求的产品,事实上,不论多么需要理性来选择的商品,感性依然起主导作用。
在产品同质化严重、市场竞争日益激烈的今天,企业往往认为此时无需在产品设计、功能改进、包装更新上多下功夫,而是将营销的重点转向其它环节,如售后服务、促销、通路建设等。这些固然是确保竞争力的做法,但企业竞争力的基础是产品竞争力,旧的品牌之所以被新的品牌取代,恰恰是新的产品对客户有更大的诱惑,而诱惑点恰恰来自上诉的各个方面,因而产品的设计决定了产品在市场上的竞争力。太太口服液能够畅销10年不衰,就是因为它不断地在包装、广告、诉求上创新,充分达到诱惑消费者的目的。
好广告(Good Adverting)
“好广告”是名词,同时也是动词,企业的广告不仅需要有创意,还需要充分的广而告之。因此好广告是一个动态的包容过程,融汇了整合营销传播思想的精
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