第五章 老年服装营销.ppt

第五章 老年服装营销 王盐生 第一节 老年服装市场概述 一、老年人口状况 老龄人口在增多。第六次全国人口普查公报显示，2010年我国60岁以上老年人口达1.78亿，比例达13.3%。2030年我国60岁以上老年人将达到3.1亿，占全国总人口比例的20.42%。到2050年，60岁以上老年人数量将达到4.68亿(其中80岁以上人口数达1亿左右)，占人口总数的27.71%。 二、中国老年服装市场现状 1、无厂家、无品牌。 “老人头”不是老年服装。 2、老年人购买欲差。 老年人的钱难赚，既要物美，又要价廉，购买欲差，不好“伺候”。老年人对服装的关心程度不像青年人那样强烈，他们更重视服装的功效和实用、安全等价值。 3、老年人体形离散性大。 服装工艺要求高，加工难度大。服装厂不愿意专门生产老年服装。 4、目前富裕老人比例太小。 从五、六十年代走过来的老人，一件衣服“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，过惯了精打细算的日子，消费观念并没有得到根本改变。贫穷老人各方面支出都低，而少数富裕老人在支出中，保健医疗占总支出比例较大，服装支出比例小。 二、中国老年服装市场现状 5、 城市老人服饰价位选择老年服装消费呈正态分布：低档服饰（100以下）的消费只占7.14%，中档服饰（100-300、300-1000）分别占到了48.86%和40.00%，高档服装也只占到4.00%。由此可以看出在老年服装市场上，中档服饰备受老年人青睐。 6、 城市老人购买服装场所选择对于购买场所的选择大多集中在服装专卖店和大型商场，比例分别占到：60.00%、28.00%。 三、老年人服饰的心理表现 1、情绪与情感 总体上，老年人情绪趋于稳定，情感趋于深沉。情感表现越发内敛，思维内容越发偏重对社会的认知。 老年人一般退休在家，或三五聊友在公园聊天、下棋，而在这时，大家更多的表现出一些怀旧思想，常常回顾以往的成功、失败。这种思维习惯，也会不自觉地体现在穿着上，影响着他们怀旧的穿着习惯。 2、兴趣与意志 他们更自觉、果断、坚强。进入老年后，思维总体上出现衰退，并突出表现为：一方面是老年人思维的自我中心化。一方面是思维灵活性弱，想象力差。这样，老年服饰生产、销售就必须考虑到这些，特别是老年人的过分坚持己见，主观性强等。 3、 气质 气质是指人的典型的、稳定的心理特点。气质特点是人们在长期的生活、工作中形成的，老年人这一群体的气质类型必然早就定性。我们都知道人靠衣装，看一个人的气质特点在他的着装上能够明显的表现出来。服饰和人之间存在着互动，人的气质和服装的款式，材质等都是相通的。就如要表现老年人端庄大方、谦逊含蓄，老年长者的气质和风度，体现一种成熟美，那服装就要宽松、合体，线形简练，不紧不松。对于老年人的气质研究能够更深刻的发掘出中老年人着装心理的多项成因。 4、消费动机 老年群体由于成熟稳重，就会侧重于求实型消费动机，讲究价廉物美。 5、兴趣 作为一个消费主体，他的个人兴趣、信念等都深刻的影响着他们的消费行为，诸如：伊斯兰教徒的服饰只会和他的信仰、教派相符合。老年人对服装的选择也会反映个人兴趣。  6、从众心理 作为老年人，就必然受到周围其他老年人的影响。比如说一个刚刚进入老年人行列的中年人（标志是他的心理认同自己是老年人），在他向这个行列迈进的同时，他的服饰必然会开始具备老年人的特点。从众的原因是迫于群体压力，如果他的服饰不具备老年特征，那么他便不会被大多数老年人所接受，无法参与他们的团体等。这种不想被团体排斥在外的力量是人们在服装行为上从众的主要原因。 7、服从 服从是指个人按照群体的规范要求或群体领导的旨意而行动。 8、社会促进 社会促进是指个人活动的行为表现由于有他人同时参与或在场旁观，从而得到提高的效应。这种现象从两个效应中表现出来，一是共同生活效应，一是观众效应。 在购物当中体现较多的是共同生活效应。在购物过程中，如果有同伴在场所有的购物行为一般都会有所改变。比如说不好意思买太便宜的商品等。 9、去个性化 当群体成员在一起行动时，由于某种原因使个人的个性得到隐匿和消失，从而对个人行为产生了一定的影响。所以在老年人团体购物时所体现出来的消费特征，一般会是老年人的共同消费特征。 10、冒险迁移 指人们在群体条件下提出的建议，思想和实现的行为，比个人单独提出的建议、思想和行为更加激进、勇敢、更加富有冒险精神。也就是一个人穿着一身过于新潮的衣服可能过于紧张，需要好大的勇气才能走出家门，但是如果有一人陪伴，那么这两人的感觉就会好很多。 11、老年人消费心理特