第五章 旅游市场细分与目标市场选择.ppt

盐城师范学院商学院旅游管理系 * 这一策略适合资源薄弱的中小型旅游企业，有利于它们集中资源，节省费用；进行专业化经营，满足特定市场的需求。这样可以使企业在目标市场中取得有力的地位； 旅游企业采用集中性营销的条件： 缺点： 主要缺点是过分依赖于一个细分市场。因此市场上的任何变动都会影响到旅游市场营销的 经营。经营者承担风险较大。 主要优点是可以大大降低旅游市场营销的成本。如果旅游企业能够合理的细分市场，就能够帮助其创造品牌、增加销售，获得较高的投资回报。 优点： 在发展中国家的旅游市场中，往往存在着两极分化的现象。 两极营销 一、市场定位的含义 第四节 旅游市场定位 市场定位是通过识别顾客的需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程 市场定位就是一个企业的核心竞争力 （一）确定定位的层次 （二）确定产品和服务的特征 （三）确定定位位置 （四）定位选择 （五）实施市场定位 三、市场定位的过程 产品定位的基本原理：一项产品可以从多个方面提供和展现其对消费者的价值。但是无论是哪一个企业的产品或服务项目，都不大可能在各个方面都尽善尽美，也不可能在消费者所看重的所有方面都优于竞争产品。因此一个企业只能利用自身在某些方面的优势，为其产品或服务创造某种突出的形象，使其形成消费者对本企业或本企业产品的知觉。 旅游企业市场定位的方法 根据产品的特色进行定位 根据价格-质量之间的联系进行定位 根据产品的用途进行定位 根据产品使用者进行定位 根据产品的类别进行定位 借助竞争者进行定位 阅读材料5-2 温蒂汉堡：牛肉在哪里？ 旅游企业定位的原则 产品差异化 服务差异化 人员差异化 垄断性 传播性 盈利性 旅游市场定位战略 市场领先战略(SO) 市场挑战战略(ST) 市场追随战略(WO) 市场补缺战略(WT) 阅读材料5-3： 狂欢节游船公司 盐城师范学院商学院旅游管理系 * （a）同质偏好 （b）分散偏好 （c）集群偏好 质 量 价 格 质 量 价 格 质 量 价 格 市场的需求格局 市场细分 目标市场选择 市场定位 第1节 旅游市场细分的作用与原则 第2节 旅游市场细分的依据与方法 第3节 旅游目标市场选择与市场定位 一、旅游市场细分概述 （一）旅游市场细分的概念 指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。 残疾人旅游市场　　 　 据统计，我国现有的残疾人口接近总人口数量的1/20，其中60%以上的残疾人有旅游的愿望，1.7%的残疾人有现实的旅游需求。很多城市已经认识到这一市场潜力巨大，并采取了积极措施，如海南、云南已有旅行社推出了哑语导游、残疾人旅游景点、盲文等服务；北京一些旅游景点内的无障碍设施也在2007年底完工。 畅销的女子客房　　 　 女性是旅游者中一个特殊而又数量庞大的消费群体，有独特性，希尔顿饭店联号最早意识到女性顾客需求的特殊性，开辟专门的女子楼层：配备品牌化妆品、卷发器等生活用品，客房色调温馨，配有畅销妇女杂志，电话机也讲究活泼可爱，楼层还安排足够的便衣女保安人员，因此深受女性顾客喜欢，酒店获益。 （二）旅游市场细分的作用 有利于旅游企业寻找市场机会； 有利于旅游企业制定营销策略； 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。 二、旅游市场细分的原则 可衡量原则 可盈利原则 可进入原则 稳定性原则 四、旅游市场细分的步骤 选定旅游市场营销产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 排除潜在顾客的共同需求 划分相应的市场群 进一步分析各细分市场具体特点 评估各细分市场 美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分七步法： 第2节 旅游市场细分的依据与方法 一、旅游市场细分的依据 1、地理变量 气候与地形变量 空间位置变量 地理区域变量 旅游企业依据消费者所在的地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场 细分依据 细分变数 地 区 国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北； 国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。 人口密度 城市、农村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 地 形 山区、平原、高原、盆地 气 候 热带、亚热带、温带、寒带 空间位置 远程、中程、近程 细分依据 细分变数 地 区 国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北； 国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。 人口密度 城市、农村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 地 形 山区、平原、高原、盆地 气 候 热带、亚热带、温带、寒带 空间位置 远程、中程、近程 市场细分地理