第八章-国际市场竞争战略.ppt

第八章 国际市场竞争战略 第一节　经济全球化与国际市场竞争 第二节　国际市场竞争分析与竞争战略 怎样在东道国选择一个正确的行业？ 怎样选择行业中最有吸引力的竞争位置？ 怎样树立自己的竞争优势？ 一、麦克尔·波特“五力模型” （一）现有竞争者间争夺的激烈程度 1、产业内竞争对手的多寡 2、产业发展速度 3、产品的专用性 4、固定成本或库存成本高低 5、 利益的战略性 6、退出壁垒大小 烟草行业的暴利 中国移动的高利润 中国移动面对联通的竞争，为什么资费却几乎没降？ 跨国公司为什么可以亏本竞争？ 可口可乐在中国亏损了7年，宝洁亏损了8年。不少跨国企业进入中国已经是第16个年头了，但是70％的骨干企业仍然没有盈利。 中国市场在跨国公司中的战略地位！！ （二）新进入者的威胁 阻止新企业进入的6种壁垒： 1、规模经济； 2、资本需求； 3、产品的差异化； 4、转换成本； 5、分销渠道的获得与控制； 6、政府政策 行业壁垒与市场竞争 中国联通进入上海 （三）买方和卖方侃价实力 1、企业的数量和批量集中程度 2、转移成本和转移机会 3、产品的标准化程度 4、购买产品占总成本的比例 5、一体化整合的威胁 6、信息的掌握 （四）分析替代品的威胁 替代品越多，产业威胁越大 微软统一定价策略的即将终极 二、国际竞争对手分析 （一）国际竞争对手识别 1、一般竞争者：所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 2、形式竞争者：满足顾客同一种需要的产品生产企业。 3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。 柯达胶卷的竞争者 （二）判定竞争者的战略和目标 1、战略性群体 在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。 不同战略性群体的进入 与流动壁垒不同； 在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈； 不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。 价格竞争战略分层工具 2、竞争对手的目标假设 竞争对手对自己目标的假设决定其行为方向 竞争对手现状和目标的差距决定其行为力度 格力的目标与营销 国美格力之争 （三）了解竞争对手现行战略 竞争对手在做什么？ 竞争对手能做什么？ （四）竞争对手能力评估 竞争对手的强势 竞争对手的弱项 三、国际营销竞争优势战略 （一）低成本竞争优势 1、低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格 碧桂园凤凰城 2、低成本战略的形式 （1）简化产品； （2）改进设计； （3）材料低成本； （4）人工费用低成本； （5）生产创新及自动化的低成本 爱尔兰瑞安航空 3、低成本战略的适用条件 市场需求具有价格弹性； 标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位； 实现产品差异化的途径很少； 多数客户以相同的方式使用产品； 用户不会发生转换成本 格兰仕微波炉 价格下降与保本点上升 格兰仕联动营销 4、风险 技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效； 竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本； 忽略产品或市场的变化 （二）差异化战略 1、涵义： 指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 农夫山泉差异化 2、形式与内容 （1）产品的差异化战略 （2）服务的差异化战略 （3）形象的差异化战略 泰国东方饭店 张裕卡斯特酒庄 3、差异化战略的适用条件 用户对产品的使用和需求是不同的； 差异化被某些用户视为是有价值的； 奉行差异化战略的竞争对手不多。 案例：TCL的女士（SHE）电脑 4、差异化战略风险 可能丧失部分客户； 用户所需的产品差异的因素下降； 大量的模仿缩小了感觉得到的差异 （三）重点集中战略 1、涵义 指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。 某个特定的用户群体 某种细分的产品线 某个细分市场。 比盖茨保健品 案例：棕榈航空公司 “全世界最小的航空公司”。 只有两架波音737客机 每年总载客量仅为7.5万人次 航线也不多，只飞往欧洲11个城市 目标顾客 棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人 特色定位 特色： 把自家花园里的花儿带上飞机 商务舱的双人床服务 机上提供美容保健服务等 在伦敦机场提供18个淋浴房 在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务 效果 由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。 棕榈航空的利润率远远高于大航空公司 2、适用条件 具有完全不同的用户群 其他竞争对手不打算实行重点集中战略 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场； 某些细分部门比其他部门更有吸引力。 顶级钢琴施坦威 4、风险 众多的竞争者可