市场营销学之十一 竞争性市场营销策略.pptVIP

第一节 竞争者分析 第二节　确定竞争对象与战略原则 第三节　企业的竞争性定位及战略策略 竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 一、识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应 一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 行业结构类型 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 （二）业务范围导向与竞争者识别 1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式 二、判定竞争者战略和目标 （一）评估竞争者的优势和劣势 竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点 进行归纳总结 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随即型竞争者 （二）评估竞争者的反应模式 竞争战略的效果取决于对手的反应 企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性； 一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略 按不同竞争地位划分的企业类型 占有10-30% 的市场份额 占有40%以上 的市场份额 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 占有20-40% 的市场份额 占有10%以下 的市场份额 不同市场地位的公司应采取的策略 一、市场领导者战略 扩大整个市场需求 保护市场占有率 扩大市场占有率 ? 开发新用户 ? 发展推广新用 途 ? 增加产品使用 量…… ? 阵地防御 ? 侧翼防御 ? 以攻为守 ? 反击防御 ? 机动防御 收缩防御 ? 寻找最佳市场 规模与最佳份 额点 ? 创新营销组合 ? 战略攻击 ? 开发产品 ? 市场创新 二、市场挑战者战略 竞争对手选择 选择挑战战略 攻 击 市 场 领 导 者 攻击 规模 相当 资金 不足的公 司 攻击 规模 较小 经营 不善 的公 司 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 三、市场追随者战略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 不进行创新 紧随模仿 做寄生者 较少创新 差异化模仿 不触怒强势企业 有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战 四、市场利基者战略（拾遗补缺者战略） 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 思考题: 　　　自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。 参考书目 　　1、［美］迈克尔?波特， 《竞争优势》，华夏出版社，1997。 　　2、甘华鸣，《营销经理工作手册》，中国国际广播出版社，2000。 　　3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国纺织出版社，2000。