危机公关-风口浪尖上搏弈.doc

危机公关:风口浪尖上搏弈跳出庐山看庐山 康泰克危机、巨能钙危机、脑白金危机、速立特危机…… 医药企业，仿佛已经进入了危机的多事之秋。特别是自2004年以来，发生了多起产品危机事件。 2004年11月16日,《河南商报》发表了题为《消费者当心：巨能钙有毒》的文章，“巨能钙事件”由此引发。 11月18日，“巨能钙”向各媒体发表《律师声明》。《声明》指出，巨能钙是经国务院卫生行政部门批准生产和销售的，其产品是安全、无毒副作用的。《河南商报》的文章内容严重失实，属不实报道。同时表示，北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利。 11月19日，北京巨能公司公开在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明。同时召开新闻发布会。该公司总裁李成凤及总工程师刘志革出席并主持会议。在新闻发布会上，巨能公司承认“巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”。 此语即出，惊闻四座，巨能公司的直率与坦诚并没有感动媒体。当日，《河南商报》发表七点“回应”。同一天，北京市食品药品监督管理局开始深入调查“巨能钙”。 11月20日，李成凤做客新浪聊天室，就“双氧水事件”回答网友提问。李成凤在回答“巨能钙”到底有没有毒的问题时含糊其辞。表示农业部农产品质量检测中心检测结果并不能说明该产品有毒。 11月22日晚，中央电视台《经济半小时》栏目报道了“巨能钙”天津公司的冷清场面和经济损失情况。 11月23日，卫生部对农业部门的检测结果并不认可，并表示要亲自检测。中央电视台《经济信息联播》栏目同时播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的镜头。 11月24日，针对巨能公司称中国保健协会将对“巨能钙事件”组织专家进行专项讨论的说法，中国保健协会副秘书长徐华锋予以否认。 11月26日，巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信。同时，“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。 12月3日，卫生部调查结果为“按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内”。 12月8日，巨能钙产品全面上架…… 讨到了个说法，丢掉了市场。可以说，“巨能钙”遭受重大损失。 “巨能钙”在危机发生之后，首先质疑媒体的报道，宣称要与曝光媒体打官司，首先给人造成一种强硬的姿态。接着在做客新浪网与网民沟通的时候，公开承认含有双氧水，从而印证了媒体当初的报道不是空穴来风。前后矛盾的说辞，给公众一个印象：他在给自己辩解，根本不考虑公众的利益，他是自私的、惟利的。这件事虽然卫生部给了“巨能钙”一个公正的说法，但是“巨能钙”的销售市场却是格外冷清。 2000年11月，中国政府发出通知：禁止在药品成分中使用“PPA”。作为中国市场上治疗感冒的品牌药品，康泰克一夜之间被绑上公众和媒体的审判台。 11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局的“叫停”通知后，立即成立了危机管理小组。小组下设几个分组：一是核心领导小组，负责制定危机应对的基本政策、立场基调和统一口径，并协调各小组工作；二是沟通小组，负责信息发布和内、外部沟通，在整个危机事件中发挥“舆论领袖”的作用；三是市场小组，负责加快新产品的研究与开发；四是生产小组，负责调整生产并处理正在生产线上的中间产品。 16日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府法令，暂停生产和销售康泰克；通知经销商和客户立即停止销售康泰克，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。 17日中午，中美史克公司召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，宣布了公司不会裁员的决定。同日，全国各地的50多位销售经理被召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作。随后，销售经理们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国按部就班地展开。 20日，中美史克公司在北京召开新闻媒体恳谈会，告知媒体：无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，他们将在国家药品监督部门得出关于“PPA”的研究论证结果后，为广大消费者提供一个满意的解决办法。 21日，中美史克公司开通了15条消费者热线。公司培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的询问电话，做出准确、专业的回答以打消公众疑虑。 危机期间，面对新闻媒体的不公正报道，中美史克公司并不与之纠缠，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象。公司总经理频繁接受国内知名媒体的专访，争取为公司说话的机会。面对康泰克退出带来的高达20亿元的市场空间，一些竞争对手开始大肆炒作、落井下石，中美史克公司对此保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句