营销第二讲 顾客价值.ppt

砺才弘商 格物致用 第二讲 顾客价值与顾客满意 顾客价值与顾客满意 价值链与价值让渡系统 维系顾客与关系营销  １、总 顾 客 价 值 顾客总价值构成： 顾客总价值构成： ２、总顾客成本 顾客总成本构成： 3、提高顾客让渡价值的途径 尽力提高顾客价值； 尽力减少顾客成本； 在提高顾客价值和降低顾客成本两方面都做出努力。 顾客满意 顾客在追求什么？ 企业如何使顾客满意？ 电子商务的魅力何在？ （二）顾客满意 顾客满意测量方法： 建立投诉和建议制度（芝加哥女郎） 开展顾客满意调查 佯装购物者 分析流失顾客 顾客满意的测度标准 正比：顾客反复购买人数及重复购买次数；产品或服务购买的种类数量与购买的百分比。 反比：顾客购买的挑选时间；顾客对价格敏感度；顾客对竞争产品的态度；顾客对产品质量事故的承受能力。 如何让顾客满意？ 塑造“以客为尊”的经营理念 开发令顾客满意的产品 提供令顾客满意的服务 价格和促销措施让顾客满意 科学地倾听顾客意见 超越客户期望 满意顾客的价值 忠诚于公司更久。 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级。 为公司和其产品说好话。 忽视竞争品牌或对广告和价格不敏感。 向公司提出产品或服务建议。 .由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 二、价值链与价值让渡系统 价值链是指企业在生产经营过程中相互依存的各个环节和各项活动所构成的系统。在特定业务中，有九种与战略有关、创造价值和产生成本的相关活动。 价值链要求对核心业务流程进行平滑管理： （二）供应链——价值让渡系统 供应链包括的成员 三、顾客吸引与维系 （一）顾客流失的原因 产品叛离 价格叛离 服务叛离 市场叛离 技术叛离 最常见的顾客“跳槽”的原因： (二)失去顾客的代价 (三)吸引和维系顾客-关系营销 关系营销就是将一个预期顾客演变为企业合伙人的过程。 关系营销水平 (四) 关系营销基本工具： 关系营销与交易营销的区别 适合的顾客不同 核心概念不同 企业的着眼点不同 企业与顾客的关系不同 对价格的看法不同 企业强调的重点不同 市场风险不同 最终结果不同 顾客盈利率的最终测试 　　营销是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术。 　　一个有利可图的顾客是指能够不断地为公司创造现金流的个人、家庭和组织。其所创造的现金流能够超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的成本。 案例：银行收费 银行：追求利润最大化 据报载，中国工商银行副行长李礼辉透露，中资银行正在酝酿对百元以下小储户存款收费，由中国银行业协会起草的关于“调整国内银行中间业务收费”的相关申请已经提交中国人民银行和国家经贸委。 李礼辉称，“工行总共有1亿的个人客户和40万的公司客户。而100元以下的账户共有2018万户，占总账户比例的5.16%，在这些账户中平均每户的存款仅有13元。”而银行管理100元账户的成本和管理一个100万元账户的成本基本上是一样的。100万元的客户至少可以给银行带来3%的存贷利差，而100元以下的账户，却只能使得银行赔本赚吆喝，费力不讨好。既然如此，中资银行为什么不能用收费抬高门槛，更好地经营我们的优质客户呢？而某银行零售业务负责人则告诉记者，一视同仁的服务时代肯定是过去了，银行再也不是计划经济时代的服务机构，而是要追求利润最大化的企业。 （五）实施全面质量管理： 资 料 1 资 料 2 讨 论 题 ANY QUESTION？ D 主动型营销：企业销售人员经常与顾客沟通，建立各种联系形式。 E 合伙型营销：企业与顾客保持合作，使顾客能更有效地使用资金或帮助顾客更好地使用产品。 企业对待顾客的五种关系： 大量顾客或经销商 适量顾客或经销商 少量顾客或经销商 可靠型 主动型 合伙型 可靠型 主动型 反应型 基本或反应型 反应型 可靠型 高边际利润 中等 边际利润 低边际利润 增加财务利益 频繁营销计划； 俱乐部营销计划。 增加社交利益（将公司的服务个　别化、私人化） 增加(顾客)结构性关联利益 全面质量管理：是一个组织对所有生产过程、产品 和服务进行组织管理，以便不断地改进质量工作。 质量：产品与服务的特色和品质的总和。 它影响着产品满足各种需要的能力。 当所销售的产品与服务符合或超越 顾客期望时，营销者就提供了质量。 我们不是营销的策划者, 而是顾客的满足者。 在一次美国通用汽车公司中国公司为新员工举办的职业培训班上，教师请学员讨论这样一个案例：你接到一位顾客的电话，查询：我如何能买到一辆凯迪拉克车？ 如果你不太清楚这