让业务员脱胎换骨.ppt

帮农民“开处方” 问题1：大夫是卖药的还是“开处方”的？ 问题2：农民需要的是药还是“处方”——测土配方。 问题3：谁在给农民“开处方”？——零售店？ 问题4：农民“买错药”的概念是多大？ 让经销商脱胎换骨 经销商——零售店——农民。 过去，经销商“有求”于零售店，处处被动。 现在，经销商着眼于农民，让零售店“有求”于自己。 什么是“大单品”？ 提到可口可乐，想到什么？——可口可乐（大单品）、雪碧、醒目、芬达、美之源、冰露、原叶茶、酷儿——如果没有可口可乐，结果会如何？ 什么是“大单品”？ 提到康师傅方便面，想到什么？——红烧牛肉面、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨、辣旋风、海陆鲜汇、亚洲精选、酱香传奇、东北炖、油泼辣子、酸香世家、江南美食、本帮烧、山珍海烩、老火靓汤、千椒百味、蒸行家、油辣子传奇、陈泡风云、面霸、干拌面、食面八方、好滋味、劲爽拉面、点心面。 什么是“大单品”？ 统一方便面——品牌与康师傅并驾齐驱，为什么销量远远不如康师傅？ 统一“老坛酸菜”——大单品。 统一方便面——55亿元；老坛酸菜——35亿元。 康师傅方便面——200亿元；红烧牛肉面——60亿元。 什么是“大单品”？ 双汇为什么做到500亿元？——普通肠、王中王、绅士肠、马可波罗、金双汇、蘑姑肠、豆花肠、玉米肠、泡椒肠… … 几百个品种，离开了“王中王”这个大单品，都难以活下去。 做“大单品” 一人得道，鸡犬升天。 大单品——“大单品”得道，其它产品跟着升天。 为什么那么多产品，但销量却不大？——缺乏大单品。 做“大单品” 没有“大单品”，消费者记不住； 没有“大单品”，零售店不听话； 没有“大单品”，销量做不大。 大单品的特点 提起大单品，人人都知道。 消费者想买，零售店不一定愿意卖。 天天喊不赚钱，不卖还不行。 你有“大单品”吗？ 没有大单品，零售店不甩你。 没有大单品，农民不认你。 现在，开始做大单品。 做“大单品” 没有“大单品”，产品越多，销量越差。 选择“大单品” 大单品一定要有“广谱性”——用处很广——用户很多不能是小产品。 大单品一定不能“跟风”——跟着别人做大单品。 传播“大单品” 如果你有100个单品，你准备拿几个产品做大单品？ 10个？5个？3个？2个？ 1个？0个？ 传播“大单品” 如果你无法把所有产品“捧红”，那么，你就只捧一个。 在第一个“大单品”成功之前，绝不做第二个大单品。 记住：宣传得越多，消费者越记不住。 传播“大单品” 上天+入地 上天——电视广告 入地——墙体、试验田、会议营销 传播“大单品” 尽可能做电视广告——为什么？ 谎言说一万遍，就是真理——真正说一万遍，就是绝对真理。 只要买肥，就想起你。 当农户要买时，零售店卖不卖？——拉销。 传统思路：说服零售店卖我的货。 新思路：说服农户买零售店的货。 传播“大单品” 广告策略——虎头蛇尾。 要么不做，要么一次做个够——不能试，只能赌。 案例1：连做2个月还是连做20天。 案例2：“垃圾”时段淘“黄金”。 资金从何而来？ 经销商思维：如果厂家不投钱，自己不会投钱。 问题：大单品是为谁而做？——谁从大单品中受益？ 爆发式铺货 先做宣传，再铺货——否则，货很难铺下去。 一次把三批铺下去——货卖堆山——要么多进点货，要么不进货。 大面积铺货——不搞保护政策，不搞定点。 帮零售店做“增量” 经销商与零售店的关系是什么？——零售店不断提条件，经销商疲于奔命。 经销商：为什么我们越做越贱？ 传统营销 传统营销——千方百计地“讨好”零售店。 “讨好”的方法——促销政策+客情关系。 零售店的做法：谁的政策好就做谁的——谁的关系好就做谁的。 谁是最后的受益者？ 零售店的“问题”是什么？ 面对厂家和经销商，零售店“气势凌人”； 面对农民，零售店毫无办法。 零售店的“问题”，就是经销商的机会。 厂商的“筹码” 怎样帮助零售店做“增量”——终端推广——借你的“场子”，共同做事。 厂商的“推广筹码”——促销政策。 促销政策——传统做法是给零售店——现在做法是在“终端推广中给农民。 经销商怎样做推广？ 赶集赶会——利用赶集赶会的“人流”扩大销量。 怎样吸引农民购买？ 让农民“占便宜”。 造势——扎堆。 促销政策应该给谁？ 促销政策给零售店——零售店把政策当作利润——销量没有增长。 促销政策给农民——扩大销量——零售店利润增加。 经销商的新运营模式 上午帮零售店推广； 下午给零售店送货。 帮农民“开处方” 农民会买药吗？ 农药：农民瞎买，零售店瞎卖。 帮农民“开处方” 问题：病人生病了怎么办？ 答案1：到药店买药——OTC； 答案2：找大夫开“处方”。 让业务员脱胎换骨 营销与推销 推销——怎么卖？——我怎么做？ 营销——怎么买？——顾客