销售渠道与终端管理 (恢复).ppt

任务1 销售渠道认知 1.1销售渠道主要作用认知 1.2销售渠道成员认知 1.3销售渠道系统的认知 案例引入 松下渠道变革 任务1 销售渠道认知 1.1销售渠道重要作用认知 1.1.1 销售渠道重要作用认知 1.销售渠道的概念 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。菲利普?科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。” 2.销售渠道的特点 1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费) 2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3．前提是商品所有权的转移 3.销售渠道的流程 （1）实体流程 供应商—运输企业仓库—制造商—运输企业仓库—代理商——运输企业——顾客 （2）所有权流程 供应商—制造商—代理商——顾客 1.1.2销售渠道的作用 1.整理 2.大量分销 3.联系顾客 4.信用 5.市场调查 1.2 销售渠道成员认知 1.2.1对生产企业的认知 1.生产企业渠道的内容 （1）对经销商供货的管理 （2）对经销商广告、促销的支持 2.生产企业控制渠道的方法 （1）绝对控制 （2）低度控制 A.向中间商派代表 B.与中间商多方式合作 1.2.2经销商的认知 1.经销商的概念 拥有产品实际所有权,通过自己的经营获得利润。 经销指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用,而是转手卖出去,对于他们只是经过手,再销售而已,他们关注的利 差,而不是实际的价格.企业对他们不是赊销,而是收到了钱的。这个商是指商人，也就是一个商业单位。所以经销商, 一般是企业。经销商分为普通经销商和特约经销商.前者没有限制,而后者则和代理商或厂家在销售额,产品价格,广告等方面有特别 约定。 2.代理商的概念 没有商品所有权,只是促成交易。 从中赚取佣金代理商是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家. 代理商是和经销商截然不同的概念. 代理是代企业打理生意, 不是买断企业的产品, 而是厂家给予额度的一种经营行为, 货物的所有权属于厂家, 而不是商家. 他们同样不是自己用产品,而是代企业转手卖出去. 3.二者的区别 1.经销商拥有产品的所有权，代理商不应有。 2.前者是加价销售，获取利润，后者，按照规定价格卖出，赚取佣金，即提成。 3.前者可以经营多种品牌，甚至竞争性品牌，后者，经营品种少。 4.厂商对二者的控制程度不同，对二者的投入不同。 4.经销商的作用 中间商的作用： 1.提高流通效率 2.调节生产和消费的矛盾 3.有效分担企业的市场营销功能 5.合格经销商的条件 （1）要选择和产品性质符合的经销商作为合作伙伴 （2）要考察经销商渠道网络的规模 ?(3)在同行中有好的声誉 （4）要有强大的实力 （5）要有与公司合作的诚意 1.2.3对终端商的认知 1.终端商的概念 销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。 2.终端商的地位和作用 终端商的基本任务：直接为消费者服务，其职能包括购，销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务。 终端商是销售渠道的而最终环节。是销售渠道系统的终端，直接连接消费者，完成产品最终家长实现的任务。具有重大作用。 终端商的行业特征 （1）终端服务 （2）业态多元 （3）销售地域范围狭小 ?(4)竞争激烈 4.企业设施终端竞争的措施 1.实施建立细分基础上的终端管理 2.建立于终端相配套的渠道 （3）加强渠道和终端的互补性 1.3销售渠道系统的认知 1.3.1基于销售渠道终点的构建分析 销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，可分为四种基本类型： 生产者—用户（I型）、 生产者—零售商—用户（II型）、 生产者—批发商—零售商—用户（III型）和 生产者—代理商—批发商—零售商—用户（Ⅳ型）。 1.3.2销售渠道分类 1.直销 销售渠道就是一个销售网络，销售主要分直销和间接销售，直销就是直接面对最终使用客户。 间接销售的对象是代理商和经销商。 直销的优点：(1)销售渠道短，产品能迅速进入市场。(2)流通费用较低，消费者与企业双方都受益。(3)直接与消费者见面，信息反馈及时