03-第3讲-第2章(市场营销管理哲学与其贯彻).ppt

第二章;第一章重点简要回顾;第一节 市场营销管理哲学及其演进;补充：价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系;补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系;补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系;第一节 市场营销管理哲学及其演进;第一节 市场营销管理哲学及其演进;二、以企业为中心的市场营销观念;二、以企业为中心的市场营销观念;二、以企业为中心的市场营销观念;二、以企业为中心的市场营销观念;2、产品观念;2、产品观念;美国埃尔琴国民钟表公司的产品观念（Elgin National Watch Company） ; 通过市场调查发现： 许多消费者对于手表，必须计时非常准确、终身耐用、是否名牌的消费思想已经改变，他们需要的只是一只能告诉时间、看起来能吸引人和花费不太大的手表。 消费者已经逐渐喜欢方便（自动——或不上发条的表）、耐用（防水防震的表）、美观和经济实惠的表。 而埃尔琴公司过于沉迷于计时准确、耐用、精巧的传统式样手表，没有注意手表消费者市场已经发生的需求变化，追求产品质量高、功能多消费者的规模骤然减少。; 至于销售渠道，许多美国人为了避免当地珠宝商过高的加价，常在廉价手表展销时作冲动型购买 竞争上，许多厂商已在他们的产品线上增加一些低价手表，和开始经由大众商店和折扣商店销售手表。 而埃尔琴公司的问题是，过于把精力集中在了如何生产更加精美的产品，而不是把精力放在如何适应迅速变化的市场需求上，因而出现了销量大减的状况，处于了逐渐失去市场的境地。 由于强调产品质量高、功能多而忽略了其它消费者需要的营销失败称为是“营销近视症”。 ;推销观念认为： 如果听其自然，消费者就不会购买本公司太多的产品，因而，生产经营者必须积极的推销和进行大量的促销活动，消费者才会购买公司的产品。 消费者需要和购买行为假设：消费者只有在营销者的劝说下才会购买。 因此，推销观念产生于1929年西方国家的经济危机。 在过去的市场营销活动中，三种营销观念在指导企业成功的经营上，起到了所在时代的作用。;营销观念认为：要达到企业经营目标???关键在于正确断定目标市场的需要和欲望，并以比竞争对手更有效地传送给目标市场所需要的东西。 消费者需要和购买行为假设：消费者有需要、愿意购买、具有购买力和“更好”的产品时才会购买。 以企业为中心的市场营销观念与以消费者为中心的市场营销观念的区别在于：对消费者需求的重视程度不同。;市场营销观念是20世纪50年代后才逐步形成的营销观念。 为了能够比竞争者更有效地满足顾客需要，因此，其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产什么”。 在市场营销观念的经营指导思想下，企业首先必须通过市场调查、市场试验、国外类似产品的借鉴等手段，判断消费者的真正的需要和欲望，确认消费者需要和欲望的具体内容，然后再组织生产。;社会营销观念是一个正在“确认”阶段的营销观念。 社会营销观念认为：要达到企业经营的目标，在正确断定目标市场的需要和欲望、保持和增进社会福利的情况下，以比竞争对手更有效地传送给目标市场所需要的东西。 消费者需要和购买行为假设：对满足社会要求（或绿色要求）的产品，消费者有需要、愿意购买、具有购买力和“更好”的产品时才会购买。 在这里，消费者随着社会的进步，首先会购买满足绿色要求（即保持和增进社会福利的社会要求）的产品。;社会营销观念要求市场营销者，在开展市场营销活动时，必须同时在“获取公司利润、满足消费者需要和欲望、满足公共利益三个方面”的取得平衡。 近年来，有人提出，在环境恶化、资源短缺、人口急剧增长的年代里，“营销观念”是否还适合于作为企业的经营指导思想，生产经营者如何解决消费者利益和长期社会福利之间可能发生的矛盾，来自消费者和社会对生产经营者的批评也愈来愈多。 因此，产生了社会营销观念——绿色营销观念;比如，汉堡包提供的快餐，味道虽好但没有多大营养。 因为汉堡包内含脂肪过多，饭店推销的油炸食物和馅饼两种产品含有过多的淀粉和脂肪，在满足顾客需要时，可能损害消费者的健康。 美国的汽车工业在传统上满足了美国人对大型汽车的需要，但迎合这种需要的结果是将消耗较多的燃料，产生严重的环境污染，比小型的汽车产生更多的致命车祸和更高的汽车购置和维修费用。 软包装饮料行业为了迎合人们图方便的需要，增加了饮用一次就丢弃的瓶子的数量。;但是，从前，一种回收再用的瓶子在损坏前可以重复使用17次，对比之下，用一次丢弃的瓶子就大约需要17个，因而表现了巨大的资源浪费。同时，许多一次性饮用瓶子都不能自然分解，而常常污染环境。 洗涤工业为了人们对洁白衣服的需要，提供了污染河流、杀死鱼类和危害生物再生产的产品。 因此，人们要求用一种新的观念来修正或取代旧的市场营销观念。 在提出的各种新营销观念中，有“绿色营销观念”、“人类观念