04-第4讲-第3章(规划企业战略和市场营销管理).ppt

/46 第二章 重点简要回顾 市场营销管理哲学(观念)及其发展 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 市场营销观念是指：为了达到企业的经营目标，营销者必须正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效地提供消费者所需要的东西。 市场营销的管理哲学（观念）是指导企业市场营销活动的最高层次的指导思想。 当最高层次的市场营销管理“指导思想”应用到具体的企业的市场营销活动时，又发展出了 建立顾客忠诚度的顾客价值认知观、顾客满意观、全面质量管理观、（创造顾客认知价值和顾客满意的）价值链观。 第二章 重点简要回顾 观念：是指对某类事物共同认同的价值观等（是一种指导思维、或指导行为的指导思想）。 文化：某个群体对某个或某类事物共同的价值认同（认同是一种表现出来的观念和行为等的总和）。 理念：希望并付诸实践的、明确限定了一定应用范围的观念。 通常我们从营销者的角度去看营销观念，而从消费者（或一群人）的角度去研究文化 可口可乐的3A经营理念：买得到、买得起、乐意买。 长虹的经营理念：速度领先、规模取胜 相比之下，可口可乐的经营理念比长虹的含义更直观 市场营销管理哲学（观念）应用到各企业中时，通常会形成各个企业独具特色的企业经营理念（不一定能够为其它企业所简单移植）。 一个企业要在竞争中获得长期发展，除了要掌握和应用市场营销的基本概念和原理、贯彻市场营销观念（理念）、建立营销策略来实现企业的经营目标外，还必须从企业总体、企业的分类业务、产品的营销长期过程上去规划企业的发展战略，作为指导企业长期发展的思想和依据。 战略原本是军事上的概念，是指指挥军队打仗的谋划（艺术）和规划。把谋划和规划应用于企业营销活动时，便有了企业（整体）战略、（针对企业一类产品的）企业业务战略、（针对产品的）市场营销战略的概念及其应用。 企业战略（分企业整体、业务和产品的战略）是全局性、长期性、对抗性和纲领性的规划（规定和计划） 一个企业要有效地开展营销活动，实现其经营目标和得到长期发展，企业战略是企业长期发展和行动的指南。 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的含义及特征 所谓企业战略，是指企业的长期发展规划（规定和计划），其规划应具有全局性、长期性、对抗性和纲领性的特征（含企业整体、业务、产品三个层次的战略）。 因此，我们也可以把企业战略简要地理解为“是企业长期发展的纲领性规划”。 在这里，规划即可作名词，也可作动词使用。 “企业常把某个特定业务的发展战略（企业特定业务的长期规划，这些战略长期以来已经取得了相当的成功！）作为‘经营理念’来对待——比如，百事可乐将“关联性多元化发展战略”作为了百事可乐公司的经营理念来应用，要求公司的全体员工来贯彻（联系第二章）。 反之，亦然。 二、企业战略的层次结构 （一）企业战略的三个层次 企业战略包括三个层次的战略： 第一层次：企业总体战略 第二层次：（多项）业务经营战略 第三层次：（产品的）市场营销战略（等） 根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。 企业战略的层次结构图 （二）建立企业总体战略任务的内涵（第一层次的战略） 建立企业战略任务的过程也称为是战略分析或战略研究过程。 建立企业总体战略的任务是：根据企业历史战略规划企业的总体任务（包括总体目标），对每个业务（相关的产品组）进行优劣分类，建立并划分业务单位，按业务优劣类型，建立企业总体对业务经营单位的业务投资组合战略规划。 比如（1）通用集团曾将它所经营的业务范围曾经划分为49种经营业务，并称为是49个战略业务单位（事业部、分公司、子公司），集团需要为这49个、业务优劣程度不同的业务经营单位分配资源。 （二）建立企业总体战略任务的内涵（第一层次的战略） （2）长虹集团将所有业务划分为：电视、空调、冰箱等多个业务经营单位，集团需要为这多个业务单位分配资源。 （3）肯德基的业务范围是“快餐”（只有一个业务范围）、可口可乐的业务范围是“碳酸型饮料”和“非碳酸型饮料”（有两个业务范围）。 三、战略管理（即建立企业战略任务）的一般过程 战略管理是指建立企业战略，包括建立企业总体战略、业务战略和（产品的）市场营销战略的三个层次战略的战略分析、研究和管理过程。 具体包括分析和研究战略、选择战略、战略实施、战略评估4个主要过程。 战略应该具有全局性、长期性、对抗性和纲领性的特征。 战略作为对企业的一种长期发展规划（长期的规定性和计划），首先需要对历史的战略和过去经营的业务进行评估、分析和研究，然后是战略的建立或调整（选择战略）、战略的实施和战略的评估。 企业战略管理（三个层次）所要考虑的主要因素和战略管理的一般过程可用下图表示。 战略管理（三个层次）的一般过程示意图 第二节 规划企业总体战略 规划企业总体战略（第一层次）的内容如下： 一、界定企业使命和撰写企业总体