05对农业银行市场营销策略思考.doc

江苏省农村金融学会徐淮盐连协作片年会交流文章经济管理本科毕业论文 江苏省农村金融学会徐淮盐连协作片年会交流文章经济管理本科毕业论文 对农业银行市场营销策略的思考 张建明 市场营销作为市场经济的有效推动手段，近几年才刚刚进入我国金融业。在农业银行顺利地完成对农业发展银行和农村信用社的“分脱”工作后，全面进入了商业化经营的新阶段，面对阵地的缩小、竞争对手的增加、金融创新的发展，农业银行要生存与发展，就必须适应经济规律的内在要求，树立市场营销观念，研究市场营销，才能发展成为国际性商业银行。为此，市场营销作为农业银行经营管理中的一项新的课题，值得我们分析、思考、研究。本文试从农业银行的市场营销方面作一点粗浅的探讨。 一、农业银行发展市场营销策略的必要性。 1、金融体制改革后的同业竞争推动农业银行发展市场营销。 在农村金融这个市场上，将有五种力量参与经营和竞争：一是农村信用社，在农村有密集的机构，在种养业和个体经营户中占有统治地位。二是工、建、中行等大规模的商业银行，在中心城镇设有机构，利用其专业优势和系统功能的渗透，对农村金融展开了强有力的攻势。三是其它非银行金融机构，如民间金融机构、邮政储蓄代办机构，它们将代表各自的利益、利用灵活的机制参与竞争。四是农业发展银行，利用其业务的延伸，将是农行业务的隐性竞争者。五是农业银行，在农村除了巩固原有的服务对象外，很难介入已定位于其它金融机构的领域，而在城市又有其它商业银行把守。因此，寻找农工商、存贷汇以外的新的操作题材已成为当务之急。 2、金融服务需求的动态变动要求农业银行发展市场营销。 在竞争的环境中，银行的服务就是最大限度地满足客户的合理需求，以客户为中心进行换位思考，根据客户的现实需求提供适时匹配的服务品种、服务手段以及快捷、高效的服务反应。农业银行同其它国有商业银行相比，面临的经济环境大体相同，提供的产品和服务也无本质的区别，而在改革后的市场份额却大大减少，电子化建设投入少、起步迟、覆盖率低，资金的系统调度调剂能力较差，这与日益增长的社会金融服务需求极不适应。因此，金融服务需求的发展和变化，将迫使农业银行通过选择最佳的营销组合战略来影响外部环境，通过各种金融创新不断拓展服务领域，为社会公众提供全方位、多功能的金融服务。 3、银行服务“窗口”的本能拉动农业银行发展市场营销。 在金融垄断逐渐被打破、银行“窗口”越来越多、买方市场日渐形成的今天，提供全优、高效的金融服务是商业银行的战略选择，也是商业银行生存和发展的根基。谁能为客户提供全面、优质的金融服务，谁就能适应竞争、赢得竞争的主动权，谁就能获得更大的市场份额和经济效益。农业银行作为经营货币和货币资本的特殊企业，既是现代经济枢纽，又是服务于客户的第三产业，“窗口”行业的特点，决定了农业银行必须提供全优、高效的金融服务，并通过为客户服务，才能推动商业化的发展。因此，服务的本能必然要求农业银行以最佳的营销策略来推销自己，才能上让社会大众了解自己、熟悉自己、从而喜欢自己。 4、追求利润最大化的本能促使农业银行发展市场营销。 按照市场经济发展的要求，金融企业应以市场为导向、以业务经营为中心、以利润为目标，建立具有中国特色的现代企业制度。而最能体现商业银行本质特征的是追求利润最大化的经营目标。农业银行要确保在商业化经营中实现利润最大化，就必须依照商业银行的运作要求，把握时机、抓住机遇、立足市场、寻求最佳合力，通过多种媒介推销农业银行的特色和优势，向社会推出一个优势突出、功能齐全、安全可靠、全新的企业形象，并要善于抓住人们最为关注而同行业中又处于劣势的服务项目，开展金融公关，去赢得竞争的主动权，主动竞争、主动发展，才能在竞争中脱颖而出。 二、农业银行发展市场营销策略的现实条件。 1、农业银行经过十几年的扎实经营，社会商誉深入人心，社会地位不断提高，为农业银行构建目标市场提供了选择的空间。 多年来，农业银行以其雄厚的实力、稳健的经营，无论在传统业务上，还是在金融创新上；无论在城区，还是在乡村，都以其高效、优质、便捷的服务，在社会公众心目中树立了良好的金融形象，占有的市场份额越来越大，拥有强大的客户群体，为农业银行的市场定位开辟了广阔的前景。 2、农业银行拥有设备较齐全的电子化服务设施，为拓展金融产品和服务创新准备了科技条件。 近年来，农业银行的电子化建设得到了迅速发展，各个基层办事处普遍推行了微机应用；中心支行相继开通了通存通兑、电子汇兑、自动柜员机、银行POS系统等系列服务。结算网络遍布全国和海外，能为公众提供快捷、安全、方便的金融服务，为各种金融创新的开发和研究提供了物质依托。 3、农业银行拥有遍布城乡的营业网点，为大力拓展市场营销提供了分销渠道。 在农村，过去农业银行独家经营、点多面广，形成了网络优势，并以国有商业银行的形象取信于民，影响面广、