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3章 规划企业战略和市场营销管理
第三章 规划企业战略与市场营销管理; 公司有五种类型:其一为令事情发生型;其二想到事情会发生;其三观望事情的发展;其四惊讶于已发生的事情;其五对已发生的事情漠然无知。
——佚名;第一节 企业战略与战略管理;二、企业战略的层次结构;三、战略管理的一般过程;第二节 规划总体战略;当企业在使命上迷失方向的时候,必须重新审查它的目标:
◆我们的企业是干什么的?
◆顾客是谁?
◆我们对顾客的价值是什么?
◆我们的业务将是什么?应该是什么?;界定企业使命的参考因素:
◆历史与文化;
◆所有者、管理者的意图和想法;
◆市场、环境的发展、变化;
◆资源条件;
◆核心能力和优势。 ;制定使命说明书是为了让公司的经理、员工在许多场合与顾客和其他公众共同负有其使命感。——充当无形的手。;企业使命说明书包含三个要素:
1.活动领域。
2.主要政策。
3.远景和发展方向。;二、区分战略经营单位;首先需要注意以下方面:
1.坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。;公司;战略经营单位(strategic business unit,SBU)的特征:
◆是一项独立业务或相关业务的集合体,但在计划工作上能与其他业务分开而独立作业;
◆有竞争对手;
◆有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。;三、规划投资组合;问题;1、明星(stars)
2、奶牛(cash cow)
3、问题(question marks)
4、瘦狗(dogs);可采用四种措施加以调整:
1.发展(build)
2.保持(hold)
3.收割/收获(harvest)
4.放弃(divest);(二)多因素投资组合矩阵;图3-4 多因素投资组合矩阵;三种战略地带:
1.绿色地带
2.黄色地带
3.红色地带;四、规划成长战略;一般可以遵循以下思路规划新增业务:
在现有业务范围内,寻找进一步发展的机会(密集型成长机会,intensive growth opportunities);
然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性(一体化成长机会,integrative growth opportunities);
最后考虑开发与目前业务无关、但有较强吸引力的业务(多样化成长机会,diversification growth opportunities)。;(一)密集式成长战略;1.市场深入,也叫“市场渗透”。
2.市场开发
3.产品开发;(二)一体化成长战略;(三)多角化成长战略;第三节 规划经营战略;业务单位任务;一、分析经营任务;二、分析战略环境(机会与威胁分析);三、分析战略条件(优势与劣势分析);(一)明确利用机会所需要的能力及其构成;四、选择战略目标;五、选择竞争战略;(二)差别化或别具一格;(三)重点集中或市场“聚焦”;六、形成战略计划;第四节 规划和实施市场营销管理;(一)明确经营战略与目标(包括环境分析);(三)战术性市场营销决策
(1)市场营销组合
(2)市场营销预算
(四)制定市场营销计划
(五)实施与控制市场营销活动;二、发展市场营销组合;; 产品、价格、渠道、促销是市场营销管理过程中可控制的因素,也是进行市场营销活动的基本手段。因素之间是相互联系、相互影响的,需要整合各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销组合,争取整体效应。
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