3章 规划企业战略和市场营销管理.ppt

第三章 规划企业战略与市场营销管理; 公司有五种类型：其一为令事情发生型；其二想到事情会发生；其三观望事情的发展；其四惊讶于已发生的事情；其五对已发生的事情漠然无知。 ——佚名;第一节 企业战略与战略管理;二、企业战略的层次结构;三、战略管理的一般过程;第二节 规划总体战略;当企业在使命上迷失方向的时候，必须重新审查它的目标： ◆我们的企业是干什么的？ ◆顾客是谁？ ◆我们对顾客的价值是什么？ ◆我们的业务将是什么？应该是什么？;界定企业使命的参考因素： ◆历史与文化； ◆所有者、管理者的意图和想法； ◆市场、环境的发展、变化； ◆资源条件； ◆核心能力和优势。 ;制定使命说明书是为了让公司的经理、员工在许多场合与顾客和其他公众共同负有其使命感。——充当无形的手。;企业使命说明书包含三个要素： 1．活动领域。 2．主要政策。 3．远景和发展方向。;二、区分战略经营单位;首先需要注意以下方面： 1．坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。;公司;战略经营单位（strategic business unit，SBU）的特征： ◆是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与其他业务分开而独立作业； ◆有竞争对手； ◆有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。;三、规划投资组合;问题;１、明星（stars） ２、奶牛（cash cow） ３、问题（question marks） ４、瘦狗（dogs）;可采用四种措施加以调整： 1．发展（build） 2．保持（hold） 3．收割/收获（harvest） 4．放弃（divest）;（二）多因素投资组合矩阵;图3－4 多因素投资组合矩阵;三种战略地带： 1．绿色地带 2．黄色地带 3．红色地带;四、规划成长战略;一般可以遵循以下思路规划新增业务： 在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会（密集型成长机会，intensive growth opportunities）； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性（一体化成长机会，integrative growth opportunities）； 最后考虑开发与目前业务无关、但有较强吸引力的业务（多样化成长机会，diversification growth opportunities）。;（一）密集式成长战略;1．市场深入，也叫“市场渗透”。 2．市场开发 3．产品开发;（二）一体化成长战略;（三）多角化成长战略;第三节 规划经营战略;业务单位任务;一、分析经营任务;二、分析战略环境（机会与威胁分析）;三、分析战略条件（优势与劣势分析）;（一）明确利用机会所需要的能力及其构成;四、选择战略目标;五、选择竞争战略;（二）差别化或别具一格;（三）重点集中或市场“聚焦”;六、形成战略计划;第四节 规划和实施市场营销管理;（一）明确经营战略与目标（包括环境分析）;（三）战术性市场营销决策 （1）市场营销组合 （2）市场营销预算 （四）制定市场营销计划 （五）实施与控制市场营销活动;二、发展市场营销组合;; 产品、价格、渠道、促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。因素之间是相互联系、相互影响的，需要整合各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。