86+广告策划和营销计划、品牌建设关系.ppt

第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系; 主要分析三个方面的问题; 一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提; 广告在市场营销中的地位和作用;二、市场细分战略、定位战略及 广告定位; 1、市场细分;市场细分的程序;2、市场定位; （2）开发定位战略; （3）定位的几种战略;机会市场分析（Market Opportunity Analysis ); 如何选择目标市场（目标消费群体）;注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。 ; 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步） 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步） 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、------ 此时可决定。 ; 3、 广告定位; 定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。 ; 四种主要的定位错误; 里斯和屈劳特的“定位”观念; 广告定位的作用; 三、 广告活动与品牌战略策划;1、沟通的信息处理模型;广告活动可能存在的缺陷;（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关； （5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要； （6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。 ;理想的广告活动必须保障;（4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌； （5）广告促使消费者考虑购买该品牌； （6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。 ; 2、营销沟通方法的选择; 广告;尼尔森（Nielsen)调查; 分析发现 一些有趣的结果;促销; 活动推销和赞助;开展赞助活动的原因; 成功的活动包括; 衡量赞助效果???基本方法;公共关系和宣传; 3 、制定整合的营销沟通方案;（1）“组合”沟通方法; “以消费者为本的品牌资产”这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。; “以消费者为本的品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。 ;人们接触品牌可以有许多方式;“接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。;（2）“匹配”沟通方法; 小结