MBA—3营销调研和需求预测.ppt

第三讲 营销调研与需求预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求预测 本讲作业题 1. 题目：进行规范的市场营销调研应注意哪些？ 2. 形式：以小组为单位进行一次有实际意义的调研活动（时间为30天）。 第一节 市场营销信息系统一、市场营销信息系统的概念和构成 1. 概念 市场营销信息系统是一种用系统的观点，以电子计算机科学和现代通信技术为基础，为营销决策者搜集、整理、分析、评价并传递或提供有用、适时、和准确的信息的联合体。 2．建立市场营销信息系统的迫切性 （1）从本地发展到全国乃至全球的市场营销； （2）从满足顾客需要发展到满足顾客的欲望； （3）从侧重价格竞争发展到侧重非价格竞争。 3．市场营销信息系统的构成 二、内部报告系统 1．内部报告系统的内容 （1）订单、销售额、价格、费用、交货期等； （2）存货水平、生产进度、发货等； （3）应收帐款、应付帐款、现金流量等。 2．提供内部报告的部门 （1）销售部门； （2）财务部门； （3）生产部门； （4）储运部门。 3．内部报告的核心：订单——收款报告系统 （1）销售人员将订单送达公司有关部门； （2）存货部门准备发货或生产部门准备生产； （3）运输部门准备装运； （4）财务部门按时收款。 4．设计内部报告系统的要求 （1）报告内容能满足决策者需要； （2）报告时间要快速及时； （3）报告信息的数量要适用而精简。 三、市场营销情报系统 1．概念 市场营销情报系统是公司经理用以获得关于营销环境发展变化的日常信息所使用的整套程序和信息来源。 2．经理获取营销环境信息的传统方式 （1）无目的地观察 （2）有条件地观察 （3）非正式地搜寻 （4）正式地搜寻 3．改进营销情报信息质量和数量的措施 （1）训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。 （2）激励经销商、零售商和其他中间商传递重要的市场信息。 （3）从外部专门从事营销调研和咨询的机构购买信息。 （4）建立内部市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。 四、市场营销调研系统 （一）市场营销调研系统的任务 针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系统地设计、收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，为决策部门提供解决问题的信息支持。 （二）市场营销调研系统的特点 1．为解决特定的问题服务（针对性） 2．需要投入的力量大（专门的人才和时间） 3．需要专门的组织进行（客观性） （三）市场营销调研系统的信息提供者 1．当地高校市场营销专业的教授及学生； 2．公司自己设立的市场营销调研部门； 3．市场营销调研公司： （1）综合服务型营销调研公司； （2）客户委托型营销调研公司； （3）专业市场营销调研公司。 五、市场营销决策支持系统 1．概念 【美】利特尔（Little） 由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用其得到需要的内部和外部环境的有关信息，并应用于营销决策活动。 2．营销决策支持系统的结构 第二节 市场营销调研 妨碍营销调查广泛应用的因素 1．对营销调查的狭隘观念： 2．市场调查人员的能力参差不齐： 3．调查结果太迟并且偶尔也有错误： 4．思维方式的差异： 一、市场营销调研的概念和类型 （一）概念 市场营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司面临的特定营销状况有关的数据资料和调查研究结果的活动。 （二）市场营销调研的类型 1．探测性调查 2．描述性调查 3．因果性调查 二、市场营销调研的范围 公司市场营销调研的主要项目统计 1．行业/市场特征与趋势 2．购并/多元化研究 3．市场占有率分析 4．内部员工研究（士气、沟通） 5．成本分析 6．利润分析 7．价格弹性 8．需求分析（1）市场潜量（2）销售潜量 （3）销售预测 9．竞争性定价分析 10．观念开发和测试 11．品牌名称产生和测试 12．市场试销 13．现行产品测试 14．包装设计研究 15．竞争性产品研究 16．工厂/仓库地址研究 17．渠道行为研究 18．渠道覆盖研究 19．出口与国际市场研究 20．动机研究 21．媒体研究 22．文稿研究 23．广告效果 24．竞争广告研究 25．公众形象研究 26．销售员报酬研究 27．销售员定额研究 28．销售员地区分布研究 29．赠券、折价券、优惠促销研究 30．品牌偏好 31．品牌态度 32．