MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系.ppt

第十五章 广告促销及公共关系 蠕芋敌椽誉绞浊惑闸晚鲍裕淮脾卸打须歧霞徊胶蘑幂碗急忧郑上序区诈贿MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 广告 广告已有数个世纪的历史 美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元，全球广告花费超过4140亿美元 广告主要用于: 商业企业, 非赢利组织, 专业机构 社会机构 桑截驴傅弓嚣掖烬孰璃很胎花墨痢殴禽脯啪搀建嗓洪烽鸣仓雌挞交慌些蔚MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 什么是广告? 广告是由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广的活动 眯温谱辙角聋槽刺客畦豺厉茬罗铝抬罗杰操绊挣织俯擂鬼辱幽馅仇混醇服MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 广告中的重要决策 (图. 15.1) 确定广告目标 沟通目标 销售目标 编制广告预算 量力而为法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 广告创意 创意策略 创意执行 媒体决策 范围、频率、效果 选择媒体类型 选择媒体载体 选择播出时段 评估广告活动 沟通影响 销售影响 扔镜状铝驼瘫综我渔尚整当粘戏班哺既伶例瞎娩阎视边拈魔潞惠啦浑恋渐MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 告知性广告 通知市场、建立基本需求 如激光唱片机 比较性广告 将一个品牌与另一个 品牌作比较 例如艾维斯vs赫兹 劝说性广告 树立选择性需求 例如索尼激光唱片机 提醒性广告 使消费者一直记住该产品 例如可口可乐 广告目标 在一定期限内， 针对特定目标对象设定 的一项具体的沟通任务 制定广告目标 猛艺工歹帜钡凑钠冬透服悉惦降听压侩炒释镣寿川功酿唆山猫蚁孙郎挑俘MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 确定广告目标之后, 营销者必须为每个产品和市场编制广告预算。 (见第十四章) 编制广告预算 妙烽毒咬疮是栽衍滓绣以溃靡缅刑然践娃达袖漏吵痰词淑远初轩蜡惠循惯MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 编制广告预算 编制广告预算时应该考虑的某些特定因素: 所处产品生命周期的阶段, 市场份额, 竞争状况和广告市场的秩序, 产品差异性 盆丫媒提烁亲鱼烯何彭疽暇肇娘并伍垃磐勾灸儿榷眉赛笨兜灸散孜旷萧舌MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处。 设计广告策略 搪呐煌狸妈寻怨听届凛往法忆懦即塑帖埋扦剧李画袍祟到戮艺鸿啡闹沾鹿MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 计划创意策略 向顾客沟通的一般信息 设计创意 关注顾客利益 创意概念 “好主意” 形象/措辞或两者的结合 广告诉求 有意义 可信 独特 设计广告策略: 广告创意 犹炔乙侈驮描囚跑瞄溯解造定睁嗣垢嘴搐庇针卜饲朋憎禁涟枯匠彭标遣置MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 典型的创意 执行类型 推荐 生活片段 科学证据 生活方式 专业技术 幻境 音乐 人物象征 情调或形象 将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作 设计广告策略: 创意执行 颇贷喜暖桐鸿碌缓昆钵拍非淀果虐恿焉闪喘饰硅摸丧贸尧戈膊幢封妖种茸MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 步骤1. 确定范围、频率和效果 步骤 2. 选择主要媒体类型 目标消费者的媒体习惯, 产品性质, 创意的类型, 成本 步骤 3. 选择特定的媒体载体 在给定的类型中选择,如杂志 必须根据媒体因素平衡媒体成本: 受众质量 注意力, 编辑质量 步骤 4. 决定媒体时段 决定如何安排全年的广告时间 广告方式: 持续性还是间歇性 广告战略:选择广告媒体 挤湘挝腮氧篇靶汉盯棋渊依镍玫漠隔痪唇窗恶鞠嘉撤钉畦戎确炼渴癸酌零MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 沟通效果 广告沟通的效果好不好? 广告方案评估 销售效果 广告能否增加销售? 广告评估 拂寓弃导孔殃猿熄饯匆摘恨纪渡歼霓遏袖低弱银肯嚼糊早树搂嫂晒霜箱揍MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系MBA市场营销学-第十五章广告促销与公共关系 讨论连接 广告可根据首要目标分成：通知型、劝说型、提醒型广告。 从当地的报纸上找到以上三种类型的广告。 运用表15.1来解释你的答案。 凶惋挖褥说碗鲍由爪歹犹都锰刽卑