3 顾客析.ppt

* 经营者购买过程的参与者 集团购买的决策单位称为购买中心 Users 使用者 Influencers影响者 Buyers 购买者 Deciders决策者 Gatekeepers把门者 Roles Include 角色包括 发起者 * 一位顾客对你说：“我能在别人那里用更低的价格就可以买到类似的产品。我为什么要为你的产品支付更高的价格呢？”你将如何回答？ Questions: * 3 顾客价值理论 为什么要关注顾客价值？ 顾客购买，总体上可以分为理性购买与非理性购买，理性购买占绝大多数。 顾客在理性购买情形下，最主要的决策依据就是 “价值”，即，在考虑到为购买和使用某一个产品的成本的情况下，该产品满足其需要的程度。 迈克尔·波特（1984）： 竞争优势归根结蒂产生于企业为顾客所创造的价值。 Woodruff（1997）: 顾客价值是下一个竞争优势的源泉。 * 3 顾客价值理论 什么是顾客价值？ 顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价(Zeithmal, 1988) 顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。(Kotler, 1994) 顾客价值 ( V ) = 顾客利益 ( U) 顾客成本 ( C) Σαiui Σβjcj = 顾客价值 (V) = 顾客利益(U)- 顾客成本 (C) * Philip Kotler的顾客让渡价值 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 总顾客 价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客 成本 顾客让渡 价值 * 顾客生命周期成本 处置 成本 生 命 周 期 成 本 养护 成本 所有权 成本 使用 成本 获取 成本 价格 支付 汽车的购买价格 牌照费等 汽油费，零配件成本、修车成本 车库成本 养路费、年检费等 旧车处理费 客 顾 费 消 * 竞争性汽车的生命周期成本  汽车制造商 和型号的种类 交易 价格 现金 折扣 净 价格 使用 成本 生命周期 成本 小型越野车 本田（CRV EX AWD）（美元） 21 165 0 21 165 7 775 28 940 福特爱仕（美元） 24 539 (2 000) 22 539 14 423 36 962 本田价值（节省）（美元） (1 374) (6 648) (8 022) 中型越野车 本田飞行者（EX 4WD）（美元） 28 865 0 28 865 9 735 38 600 福特开拓者（XLS 4WD）（美元） 31 720 (4 000) 27 720 13 934 41 654 本田价值（节省）（美元） 1 145 (4 199) (3 054) 中型轿车 本田雅阁（EX V6）（美元） 24 410 0 24 410 6 920 31 330 福特特使（SE）（美元） 19 649 (3 000) 16 649 18 725 35 374 本田价值（节省）（美元） 7 761 (11 805) (4 044) * 如何识别顾客价值？ 非常满意/高兴 中性 很不满意 顾客满意 2.应达要素/保健因素 3.魅力要素 缺乏 具备 某一价值要素的具备程度 卡诺方法:东京理科大学狩野纪昭博士的研究 1.单维要素（要特别关注） 2.应达要素/保健要素（只求相当，不求最好） 3.魅力要素/激励要素（审慎使用） 4.无关要素/ 顾客并不关注的要素（删除，可以降低产品成本） 5.反面要素/受挫要素（顾客不想要，而且妨碍产品的使用。坚决删除） 没有不满意 没有满意 卡诺方法 1.单维要素 * 卡诺方法 测定产品性能的五种类型： 应达性能。要使顾客对产品产生兴趣，这些性能非具备不可。如果产品不具备这种性能或是这种性能没有达到顾客的期望，顾客就会不满；但是，如果产品在这个性能上的表现很优异，顾客也不会产生高度的满意感。——汽车的安全带、排放标准 单维性能。这些产品性能对顾客满意度有直接影响。做得好，顾客满意；做得不好，顾客就不满意。 魅力性能。这是没有被顾客意识到或表达出来但又是顾客确实需要的性能。产品一旦具有这些魅力性能，顾客将会非常满意甚至高兴；如果没有魅力性能，顾客也对此不会不满。魅力性能是真正提升顾客价值的潜在的驱动器。 反面性能。这些是顾客不想要的产品性能。虽然其存在将导致一定程度的不满，但是如果去掉这些性能也不会提高顾客满意度。这些性能可被称作为受挫性能：顾客不想要，而且只能妨碍产品的使用。 无关性能。 顾客并不关注的性能。无关性能存在对顾客的满意与否不产生影响；其不存在，顾客满意与否照样不会改变。去掉这些无关性能可降低产品成本，却不会影响顾客的满意度。 * 卡诺法调查表 顾客对绩效的