5 消费的信念、态度与行为.ppt

第五章?? 消费者的信念、态度与行为 学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选择； 4．营销信息沟通与说服效果。 第一节 消费者信念、态度与行为的构成 一、消费者信念、态度与行为的概念 （一）消费者的信念 消费者的信念(Belief)是指消费者所拥有的关于客体、属性以及相关利益的知识。 （二）消费者的态度 消费者的态度(Attitude)是指消费者对客体、属性和利益的情感反应。 态度的组成成分及其表现 态度组成成分的一致性 （三）消费者的行为 消费者的行为(Behavior)是指消费者从事与获取、使用和处置产品或服务相关的活动。 ? 行为意向(Behavioral Intention)是指消费者计划以某种特定方式获取、使用和处置产品或服务的倾向。 二、消费者信念、态度和行为的形成 １．消费者信念的形成 消费者的信念可经过信息加工过程而直接形成。在信息加工过程中，消费者获得产品属性的信息，进行编码和储存，并随时提取使用。 加州葡萄干 加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象令人生厌。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。 三、消费者信念、态度和行为的层次架构 １．决策过程架构 高参与购物情境：消费者先有信念，再 形成态度，后采取行为 低参与购物场合：消费者先有信念，再采取行为，后形成态度 第二节 消费者态度的测量 一、利用多属性模型测量消费者的态度 ? （一）客体态度模型 客体态度模型(Attitude-toward-the-Object Model)是由美国教授费希宾提出的，故而又称为费希宾模型(Fishbein Model)。 某个市场消费者对不同品牌冰箱的态度： 消费者对某种饮料的态度 假设某个细分市场的消费者认为，某种软饮料在4 个属性上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用I 表示）如下： 价格低 — — Ｉ X — — — 价格高 口味甜 — I — — — X — 口味苦 地位高 — — I — X — — 地位低 热量低 I X — — — — — — 热量高 1 2 3 4 5 6 7 可见，该细分市场的消费者认为（用X表示）该饮料的价格适中，口味很苦，地位多少有一点低，热量极低。 而他们期望的理想情况（用I表示）是价格更低一点，口味很甜，地位多少要高些，热量也极低。 以态度为基础的产品开发 产品主要属性对消费者的重要程度提供了了解消费者的需要和据此进行利益细分的有益途径 每一属性的理想功效水平反映了消费者所希冀的或期待的需要满足状况。 因此，各属性的理想功效水平能为开发产品或改进现有产品提供有价值的指导。 产品开发步骤 第一步是测量特定细分市场特别重视的关键属性的理想功效水平。 第二步是创造一种最接近于理想产品的产品概念，该产品概念可以是语言性描述、图样或实体原型。 第三步是将产品概念转化为实际的新产品。 以这些信息为基础，管理者可以在新产品推向市场之前对其进一步改进使之更接近消费者心目中的理想产品。 （二）行为意向模型 行为意向模型(Behavioral Intention Model)认为： （1）行为来自于特定行为意向的形成； （2）引进主观规范新变量； （3）改变了测量的态度对象，转为测量消费者对购买产品这一行为的态度。 二、消费者态度的测量方法 1．瑟斯通量表法? 2．李克特量表法 3．语意差别量表法 例: 语意差别测量项目表 下面一系列标尺的两端是意思正相反的词语，请您判断“红塔山”和“海尔”这两个品牌分别靠近哪一端，请把相应的数字圈起来。越靠近哪一端，表示这个品牌的形象越适合用这一端的词语