东风本田牌公关传播方案.ppt

目 录 方案背景 媒体发现 媒体发现 媒体发现 媒体发现总结 媒体建议 经销商发现 我们面临的挑战 我们需要求解的课题 我们的策略 我们的诉求 公关规划体系 公关规划图谱 传播方法 日常传播 日常传播的必要性 日常传播手段 日常传播内容 日常传播的必要性 日常传播手段 日常传播内容 日常公关文章——新闻通稿 日常传播内容 日常公关文章——市场综述稿 日常传播内容 日常公关文章——用户体验稿 日常传播内容 日常公关文章——服务文章 日常传播内容 日常公关文章——专家观点 日常传播内容 日常公关文章——试驾文章 日常传播内容 日常公关文章——企业高层专访 为何容易发生企业危机 政策制度的逐步完善 消费者维权意识的加强不成熟(分寸把握不成熟) 企业间竞争的加剧 媒体竞争的加剧不成熟(以危机报道吸引眼球\不实报道) 中日关系（本田的背景） 危机管理的关键: 80%在预防 危机一旦发生,对企业的影响已经产生 部分日资企业的危机案例 广州本田危机对应评价 评价点 及时对应处理---快速 平日积累的媒体关系利用---日常媒体沟通好 政府相关部门沟通---第三方利用 新品发布信息发布---转移注意力 日常 危机管理机制的建立(专门对应组织、危机对应手册、培训、信息监测） 日常媒体沟通维护 第三方沟通维护（政府、协会等） 危机发生时 迅速对应（掌握主动权的信息沟通 体现诚意（平等对应/直接沟通/社会责任） 措施得当（利用[亲信]媒体/第三方借势/适当的法律手段/转移注意力） 危机善后 改善机制 正面信息的持续积极发布 CSR 公关活动 活动框架 活动内容 活动框架 媒体名单 媒体名单 媒体关系管理 媒体关系维护(一) 主动的在全国重点区域内及时发布文章，使记者总有对厂商动态实时的消息来源，随时对项目有明确的了解 ?　意见领袖：定期重点维护，在关键的节点上厂商说话，达到影响舆论导向的作用； ?　核心记者团队：建立此团队可以有效、扩大的传播厂商正面的声音，同时还可以从此团队中获取竞争对手的信息情报，还可以与记者一同探讨厂商项目传播的方向，听取他们的专业意见；例如:每月组织名为“东风本田小饭桌”的核心记者团队，可利用吃饭、郊游等形式进行轻松而深入密切的沟通，从而保证日常传播中正面且持久的报道声音； ?　问题记者：日常期间保持与记者的交流，灌输项目的正面信息；做一对多或一对一的深入沟通，解决这些问题记者的疑惑。坦诚和有技巧的交流是解决问题的关键；进行定期的维护，了解记者对目前项目状态的一个态度。运用坦诚和耐心的态度来逐步将问题记者改变成我们项目的一般记者 媒体关系管理 媒体关系维护(二) ?　年中和年底的团拜:利用年中时间(中秋节)厂商公关部人员进行全国重点区域的媒体团拜活动,一方面传达给媒体上半年的厂商总结和下半年的传播步骤,另一方面听取媒体对上半年的意见和对下半年传播的一个建议;而年底的全国重点区域的媒体团拜活动,更是为了感谢一年来媒体的支持,同时在新的一年中这个时期也是听取好建议和一些竞争对手状况的好时机; ?　建立全国媒体的数据库，对库内信息进行分级，按照以上形式进行媒体关系维护;同时根据项目和媒体人员的流动进行不断更新和填充 企业的风险 可能预测的风险 （常规风险) 保险范围内风险 保险范围外风险 不可能预测的风险 （突发事态） 公关危机管理 天灾 地震 风灾水灾 火山喷发 异常现象 国际、政治环境变化 战争 政变 内乱 企业 商业伙伴遭受灾害 商业活动所在国经济震荡 犯罪 企业内部事件 缺陷产品、服务引发事故 消费者投诉 权利问题 知识产权 人权 高层丑闻 员工犯罪 企业的违法行为 事故 火灾　　爆炸 交通　　人为灾难 公害　　劳动灾害 领导层突发变动 社会问题 企业外变化 经济环境的变化 原材料、劳动状况的变化 管制的强化、缓和 商业合作企业的破产 过度采访 错误报道 股东大会 消费者运动 市民运动 继承人问题 劳动争议 合并、收购 业绩欠佳 企业形象受损 媒体 瘟疫 恐怖事件 企业面临的风险环境 公关危机管理 Time 紧急事态发生 第一目标 第二目标（最终目标) 事前 紧急时期 恢复 危机管理 公关危机管理 1997年 Sony 产品不买运动 2000年 东芝 笔记本电脑危机 2001年 三菱 帕结罗事件 2001年 全日空 顾客投诉 2001年 日航 顾客投诉 2001年 松下 手机产品缺陷 2001年 　　 中国著名女影星 旧日本军军旗服装　　 2002年 上海金贸大厦 设计争议 2003年 　　　　　 富士胶片 　　　　　 走私产品 2003年 Sony　　　　　　　　 缺陷彩电召回 2004年 吉野家 台历违法国旗法 2004年