什么是品,很通俗的讲解.ppt

做品牌不只是卖产品， 而是让顾客看到及感受到美好的体验 在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是美丽的希望。 品牌的终极目标是建立偏见，给消费者非同寻常的体验，以加速消费者使用的决心。 ——美国化妆品品牌 露华浓Charles Revson 品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和，品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 ——广告教皇，360品牌管家创立者大卫奥格威 范围 品质 属性 使用 功能性利益 产品 产地 使用者形象 品牌符号 顾客关系 自我表达利益 品牌个性：什么样的风格和态度 组织联想性 情感利益 品牌的概念 三、品牌的价值是什么？ 1.降低消费者选择风险，缩短消费者的购买决策过程 选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法 如下图：消费者会面临各种各样的信息，购买过程中需要经过层层筛选，而知名品牌消费者会有一种心理上的保障则会缩短这一流程 消费者购买流程示意 2.造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 　　曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用  在价格不敏感的婴童用品市场上，强势品牌发挥的空间就比一般品牌大得多，如强生，即使强生给渠道分摊的利润较少，但它几乎是每家传统店必备的产品 3.品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产 　　可口可乐董事长曾说过这样的话，即使一把大火将可口可乐的工厂烧成灰烬，不用花费多少资金，可口可乐依然能在三年后重新站起来。 可口可乐的资产不仅是厂房，还有其自身的渠道、声誉、人群等各种因素的综合，这些资产的延续，百年来，可口可乐开发出不同的产品，但可口可乐的品牌却愈发引人注目，被人们誉为“百年不老泉” 真正的品牌属于消费者！ 真正的品牌是属于消费者而不是商家，商家只有把品牌的权利给消费者，才能获取自己的价值！ 成功品牌的标准是： 如果顾客听说你准备把名字换掉，居然表现出异常的愤怒，甚至威胁说以后再也不购买你的任何产品。并且会通知所有朋友不再光顾你的店。那么，这是一个极其成功的品牌！ 可以试想一下LV如果改名为VL，还会有哪个女人愿意再为它花一分钱？ 可口可乐1986年宣布改变自己的口味，结果销售额下滑30%左右，消费者抗议的信件如雪花般地飞向可口可乐，最后可口可乐不得不宣布取消此次行动。 品牌 资产 品牌 认知度 品牌 联想度 品牌 知名度 品牌忠诚度 专利、技术等 其他资产 品牌所谓的无形资产有哪些？ 美国著名品牌学家大卫·艾克品牌资产模型 无形资产在消费环节中的作用？ 品牌是什么及价值意义 让我们从一个简单的故事说起 生产观念阶段—— 乔布斯家种苹果种的特别好吃，而且产量比较大， 而别的人家苹果产量少且没那么好吃， 于是他便把自己家的苹果拿出来卖，结果大受欢迎。 乔布斯于是种下更多的苹果树，生产苹果。 这个时候决定乔布斯赚钱的多少的， 是乔布斯的苹果的生产量。 产品观念阶段—— 其他人发现乔布斯因此而富起来，也纷纷加入卖苹果的行列中来 竞争愈发激烈，人们也喜欢不同苹果的口味，乔布斯的苹果销量开始下降。 由于吃苹果的人越来越多，除了乔布斯外，市场上也涌现出了如乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。 乔布斯为了保住苹果的销量，开发出了多个苹果的品种，满足大家的胃口，提升苹果的品质，如剔除那些有虫眼的等等。 同时为了和其他竞争者以示区别，乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装，并打上自己的名字 这个时候决定乔布斯赚钱多少的， 是乔布斯开发的品种和苹果的质量。 市场营销观念阶段—— 乔布斯觉得当地的市场已经饱和，决定去另外一个村子去卖苹果， 由于精力有限，乔布斯选定当地的水果店店老板“连通”代销苹果 紧跟着乔斯布、布斯乔的苹果也进了“连通”的店。 这个时候为了争取更大的销量，乔布斯开始做促销吸引更多的人，同时给予连通更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的苹果的招牌，介绍自己的苹果如何如何好吃。 这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯对苹果、苹果价格、 连通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。 而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯，乔布斯在这个市场上就无竞争优势可言。 品牌观念阶段1—— 有一天乔布斯正在为“连通”要求提高销售返点的事情懊恼不已，突然听说一个年轻女孩对旁边的人说：乔布斯的苹果真好吃，有点甜，有点酸，我就喜欢那种味道。 乔布斯突然发现自己很少关注消费者，他意识到，如果他能让消费者都指名购买他的苹果，那么“连通”