伟大的策书--丰田危机公关.doc

丰田公司处理 “召回门”事件 公关策划方案 国贸系代表队 张靖 程晨 何燕燕 罗烨 李丹 邱晓丹丰田公司处理召回门事件的公关策划方案 项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司 策划执行近一段时间，日本着名的汽车制造商丰田汽车可谓麻烦不断，由于油门踏板、刹车失灵等原因，丰田汽车已经累计在全世界召回了近900万辆汽车，包括丰田的卡罗拉、雷克萨斯、普锐斯、Venza、Matrix、汉兰达。这使得丰田汽车在全世界的声誉面临着空前的危机；同时，因为丰田汽车技术故障和设计缺陷而导致消费者死伤的事件也不断增加，严重危害了消费者的人身和财产安全。项目调研优势：丰田品牌良好的信誉与口碑；REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。 弱势：产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。 挑战： 公关目标： 1、让有关公众尽快得到该事件的完整、准确的信息资料，迅速平息流言，稳定企业的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利影响。 2、挽回破产的命运，将损失降到最小 公关策略1.充分发挥公关传播的作用与媒体充分有效的沟通合理安排并控制媒体的报道节奏，结合媒体的广度与深度，在推广的各个阶段形成递进式的系列新闻发布，保证产品与企业关键信息的准确传达。 2.针对各类型媒体的不同要求，制定相应的传播点，准备相应的背景资料，形成有效的立体传播效果。 3.借助核心媒体的影响力，树立REIZ锐志品牌的公信力与市场美誉度，为REIZ锐志的市场销售奠定良好的舆论基础。 4.对各阶段可能出现的负面报道进行充分预警，排除上市前各种危机，确保上市成功。项目执行迅速成立了危机公关的核心小组同时，核心小组在半小时内制定出此次危机公关的应对策略公司内部信息沟通严格清理库存产品，执行最高的检测标准，不论什么问题，严重性如何，有问题的库存产品一律销毁，决不允许进入市场；严格清理市场，在第一时间检测不合格的产品从市场上全面收回，并在各地组织专门队伍进行不间断的市场监督，不让一件有问题的产品出现在市场上定要确保生产销售的每一批产品都是经过检验合格的。加速寿命测试油门拉线可靠性 “客户第一”为经营理念，用户提供便捷、优质的服务，让更多用户体验拥有汽车的喜悦，执著如一的追求。4月7日浙江省工商管理局及消费者权益保护委员会举行了“丰田问题汽车维权及汽车消费服务领域专项整治进展情况通报会”针对浙江省的投诉客户，一汽丰田积极配合浙江省工商局和消保委妥善处理召回RAV4车主的投诉问题，经过双方的沟通，针对已向浙江省工商局及消保委投诉的客户，与全国消费者一样提供上述三选一的特别服务华尔街日报》、《纽约时报》《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》　? 丰田召回事件时间表： ??? ?●1月21日丰田因油门踏板缺陷从美国市场召回涉及7款车型共221万辆汽车。 ????●1月26日丰田在欧洲召回约180万辆存在踏板缺陷的汽车。 ????●1月28日丰田宣布再从美国市场召回109万辆油门踏板和脚垫存在问题的车辆。同一天，丰田还宣布从中国召回约7.5万辆RAV4。 ????●1月29日美国会对丰田汽车召回行动展开调查。 ????●1月30日丰田总裁丰田章男为使客户感到“不安”而道歉。 ????●2月3日日本政府责令丰田调查普锐斯刹车相关问题。 ????●2月9日丰田正式宣布召回普锐斯。 ????●2月17日丰田在日本国内召回1.2万辆雷克萨斯。同日，丰田副总裁佐佐木真一称考虑召回卡罗拉。 ????●2月18日据美国媒体报道，截至上周末，全美累计有44宗针对丰田的集体诉讼，估计涉及36亿美元。 ????●2月22日丰田汽车表示，将暂停在英国和法国的生产线。同日，美众议院调查人员指丰田隐瞒电子缺陷真相。 ????●2月23日美国国会听证会上，一名女车主含泪作证称，2006年10月，她驾驶的丰田雷克萨斯汽车突然加速，让她经历了一次“接近死亡之旅”。 ????●2月24日丰田总裁丰田章男在美国国会听证会上再次道歉，并承诺丰田将全面提升汽车安全。会后面对丰田美国公司员工，丰田章男落下眼泪。 ????●2月25日丰田公司提议与美国汽车工业协会共同调查电子油门控制系统，以期提高调查客观性。 ????●2月26日中国国家质检总局发布风险警示，提醒部分丰田车型油门踏板和刹车系统存在缺陷，希望消费者谨慎使用。 ????●3月1日丰田总裁丰田章男来北京召开发布会道歉。 ?受“召回门”影响，丰田在美国销量急剧下滑。据TrueC网站公布的数据，1月15日至2月15日期间，丰田汽车在美国零售汽车市场份额由上月同期的17.5%下跌至12.1%。与此相反的是，本田在这期间的市场份额增长了1