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第四章 公共关系传播 通过本章学习，了解社会传播的基本原理和传播的主要类型，掌握各种传播类型的主要特点及适用范围，明确选择传播媒介的方法和有关要求，以及如何根据传播规律，努力改善传播效果。 本章重点：传播的一般规律；主要传播类型的特点；如何选择传播媒介。 本章难点：如何改善传播效果。 教学时间：讲授6学时。 第一节 传播原理 一、传播的基本含义 在公关中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流沟通的活动，这一概念的基本内涵包括两个方面： 1．传播是一个有计划的完整的行动过程。即传播活动必须按组织的总目标有步骤地进行，而且是一个要素完备、传递规律完整的行动过程。 2．传播是一种信息分享活动。即传播是一种双向交流，传者和受传者栓放在传递、反馈等一系列活动过程中，最大限度地取得理解，达成共识。从一定意义上说，没有“双向传播”的传播模式，便不会有“双向对称”的公关模式。 二、传播的构成要素 传播的构成要素有两类：一类是基本要素，另一类是隐含要素。 前者是公关传播的“硬件”，后者是公关传播的“软件”，其中每一个要素都会对传播效果产生一定的影响，如果缺少一个要素，就无法构成传播。 （一）传播的基本要素 1．信源：即信息的发布者，也就是传播者，这里一般指一个具体的社会组织。公关中实际又把信源分为公关主体与媒介组织。 2．信息：从公关传播的角度看，信息是指具有新内容、新知识的消息，其中包括观念、知识、态度、情感等。 3．媒介和信道：即传播信息的中间物、载体、途径和渠道。信道的性质和特点，对媒介的选择。 4．信宿或受（传）者：即接受并利用信息的人，这里制公众。 5．反馈：这里制受者对传者发出的信息的反应，是一种信息的回流。传者可以根据反馈秒年月秒年 传播的效果，并据此调查、充实、改进下一步的行动。 （二）传播的隐含要素 1．时空环境： 从时间上看，真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量。主要注意“预约守时”和“把握时机”。从时机上看，应避免在“体内时间”（即身心处于低潮时）进行传播。 从空间上看，不同的环境条件会使人对信息有不同的感受，并产生不同的传播效果。这种影响一般有两个方面： 一是座位的设置排列； 二是交流环境的气氛，包括音响、照明、室内温度和整洁程度等。 2．心理因素：主要指信息接受者的情感心理状态。 在不同的情感状态下，人们接受信息的效果是不一样的。心理学揭示了这样一条规律：凡是在一定活动中伴随着使人“愉悦”的情绪体验，都能使这种活动得到强化，而“不满意”的情绪体验，则使这种活动受到抑制。 3．文化背景：传播是一种文化现象。在传播过程中，传受双方的文化差异，必然会对传播效果产生影响。不同的经济环境（背景）、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念、文化水平、生活环境、个人阅历等，使人们对同一信息内容可能产生不同的主观感受。 4．信誉意识：一是指传播内容的可信度；二是指传播者被受众所信赖的程度。 三、传播模式 模式，是事件的内在机制以及事件之间的关系的直观的、简化的形式。 一个模式，不在于它自身是一种解释性的东西，而在于它有助于直接地表述或构成理论。传播模式分析，就是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播的全过程中所起的作用。 传播模式大致可分为两大类：一类是传统的线性传播模式；另一类是新型的控制论传播模式。 1.传统的线性传播模式：最早由香农和韦弗提出。 这种模式是一种单向的直线式运动过程，它在传播学上具有广泛影响，但也存在两个明显的缺陷：（1）缺乏信息反馈；（2）忽视了影响传播的两个重要因素，即客观上社会环境的制约因素和主观上传受双方的能动因素。 2.新型的控制论传播模式：这是美国学者施拉姆提出的：这一模式是一种双向的循环运动过程。 它与传统线性传播模式的根本区别在于：（1）它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动、循环往复的过程；（2）在这一过程中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目标，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。 3．公共关系传播模式：这是根据新型控制论模式的理论设计的，并且包含了拉斯维尔的“五W模式”的基本要素，因为： 公关的传播模式表明：信息来源是组织；